Investigación de Mercado · Capítulo 1
Introducción a la
Investigación
de Mercado
Paula Pereda Suárez · Universidad de Montevideo
01
Definición
Malhotra, 2016
La definición y sus palabras clave
  • Sistemático — tiene método, etapas, no es improvisado
  • Objetivo — libre de sesgos personales (en la medida de lo posible)
  • Información — numérica, textual, conductual, audiovisual
  • Decisiones — sin uso, la investigación es inútil
  • Marketing — producto, precio, distribución, comunicación, clientes, competidores
Lo que la definición no captura hoy
Dos dimensiones nuevas desde 2016
Dimensión 1
Datos no estructurados en tiempo real
Redes sociales, reseñas, comportamiento en apps. No son encuestas — son señales pasivas y continuas.
Dimensión 2
Proceso continuo, no puntual
Spotify y Netflix no "hacen una investigación y esperan". Tienen pipelines que producen insights todos los días.
Caso · Sección 01
Amazon: cada clic es una encuesta
300M
cuentas activas
A/B
millones de tests simultáneos
  • No usa focus groups para diseñar la página principal
  • Para el Echo (Alexa): analizó búsquedas por voz + reseñas + foros antes de diseñar el producto
  • La investigación precedió al diseño, no al revés
⏸ Pregunta
¿Cómo encaja esto con la definición de Malhotra? ¿Qué pasos del proceso está realizando Amazon de forma no tradicional?
Contexto latinoamericano · Sección 01
El Amazon de América Latina
🌎 Mercado Libre + AMVO
Mercado Libre opera en 18 países y publica reportes de comportamiento de consumidor (Mercado Libre Data) — fuente secundaria gratuita para proyectos del curso.

Para México: Estudio de Venta Online AMVO (anual, gratuito). amvo.org.mx
02
Clasificación
Figura 1.2 — Malhotra
Dos tipos de investigación
Tipo 1
Identificar problemas
No sabés qué está pasando. El síntoma existe — ventas bajan, clientes se van — pero no sabés por qué.
Tipo 2
Resolver problemas
Ya sabés cuál es el problema. Necesitás encontrar la mejor solución: precio, mensaje, atributo del producto.
Libro usa: Kellogg's Nutri-Grain (2012) y Kimberly-Clark (2012) → reemplazados por Netflix
Caso · Sección 02
Netflix y el password sharing
100M
usuarios sin pagar
+29M
nuevos suscriptores 2023
Identificar
¿Por qué bajan los suscriptores?
Análisis de IPs + encuestas a quienes cancelaron + social listening → diagnóstico: password sharing
Resolver
¿Cómo convertirlos en pagos?
Pilotos en Chile, Perú y Costa Rica + encuestas de disposición a pagar + plan con publicidad
⏸ Pregunta
¿Qué tipo de investigación se realizó primero? ¿Podría haberse saltado algún paso?
Nuevo · No está en Malhotra
Una tercera categoría emergente
Tipo ¿Cuándo? Caso
Identificar problemas El problema ya ocurrió Netflix analiza caída de suscriptores
Resolver problemas El problema está diagnosticado Netflix diseña plan con anuncios
Predictiva NUEVO Antes de que ocurra Spotify detecta usuarios en riesgo de cancelar
🌎 Rappi
Identificó oportunidad en datos de búsquedas no satisfechas → pilotó RappiMax y RappiFarma. Mismo esquema, empresa latinoamericana.
03
El Proceso
de 6 Pasos
Herramientas actuales por paso
Los 6 pasos con tecnología de 2024
Paso 1 · Definir
Google Trends · Statista · Semrush
Paso 3 · Diseño
Qualtrics · Typeform · UserTesting
Paso 4 · Campo
Prolific · Dynata · Brandwatch
Paso 5 · Análisis
SPSS · R · Python · NVivo
Paso 6 · Informe
Tableau · Power BI · Looker
SIM → hoy
CDP: Segment · Amplitude · HubSpot
Debate metodológico
¿Proceso clásico o investigación ágil?
Clásico — Malhotra
3–6 meses
Representativo · Rigor estadístico · Documentado · Grandes empresas, decisiones estratégicas
Ágil — Agile Research
1–2 semanas
Ciclos cortos · Validación continua · Menos exhaustivo · Startups, equipos de producto
⏸ Pregunta
¿Son incompatibles? ¿Qué empresa latinoamericana usaría cada enfoque?
Contexto latinoamericano · Paso 4
Desafíos del trabajo de campo en LatAm
  • 37% de hogares rurales sin internet en América Latina (CEPAL, 2023) — encuestas online sobrerepresentan al consumidor urbano
  • Sesgo de aquiescencia — tendencia a responder positivamente; afecta diseño de escalas e interpretación
  • Solución: combinar métodos digitales con presenciales en estudios de consumo masivo
04
Toma de Decisiones
de Marketing
Figura 1.4 — Malhotra
Variables controlables y no controlables
Controlables — las 4P
  • Producto
  • Precio
  • Promoción
  • Distribución
No controlables
  • Economía
  • Competencia
  • Comportamiento del consumidor
  • Regulación · Tecnología
Libro usa: iPad (2010) / iPhone 5 (2012) → reemplazado por Spotify
Caso · Sección 04
Spotify: decisiones basadas en datos
  • Discover Weekly — investigación cualitativa mostró que los usuarios querían descubrir música sin buscarla; el insight definió el producto
  • Precio en India — 3× más bajo que EE.UU. tras estudio de disposición a pagar en economías emergentes
  • Apple Music / YouTube Music — monitoreo de competidores (variable no controlable)
⏸ Pregunta
¿Cuáles de estas acciones corresponden a identificar problemas y cuáles a resolverlos? ¿Dónde las ubicarían en la Figura 1.4?
05
El Sector y
sus Proveedores
Tabla 1.1 actualizada · ESOMAR 2023
Top proveedores globales — qué cambió
Antes (2012)Hoy (2023)
Nielsen #1 NielsenIQ (consumo) + Nielsen (audiencias) — empresas separadas desde 2023
Kantar #2 Vendida parcialmente a Bain Capital (2019). Sigue en #2.
IMS Health #5 → IQVIA (fusión con Quintiles, 2016). Salud.
Arbitron #9 Absorbida por Nielsen. Ya no existe independiente.
— Qualtrics · Dynata NUEVOS — no existían en la lista de 2012
Nueva categoría · Figura 1.5
Proveedores con IA — no contemplados en el libro
Yabble
Síntesis automática de datos cualitativos
Remesh
Focus groups online con análisis en tiempo real
Brandwatch
Social listening a escala industrial
Stravito
Gestión de insights previos de una empresa
SurveyMonkey
Democratizó investigación para PYMEs
LatAm
INEGI · Kantar Ibope · IAB México
06
Social Media,
Datos e IA
Lo que el libro decía vs. hoy
El ecosistema que describe Malhotra ya no existe
Malhotra 20162024
My Starbucks IdeaCerrado en 2018
Facebook centralTikTok domina en 18–25 años
Twitter para investigaciónX cerró API gratuita (2023). Reddit/Bluesky/Threads.
Second Life · FarmvilleRoblox · Discord · Reddit
—TikTok · Reels · YouTube Shorts NUEVOS
Caso · Sección 06
L'Oréal: social listening en TikTok
8
meses de ventaja sobre competidores
4
idiomas monitoreados (Brandwatch)
  • Monitorea millones de conversaciones diarias sobre belleza
  • Skinminimalism detectado en TikTok 8 meses antes de aparecer en medios mainstream
  • Línea de productos lanzada antes que la competencia
⏸ Pregunta
¿Esto reemplaza la investigación tradicional o la complementa? ¿Qué limitaciones tiene este enfoque?
Desde 2022 · No está en Malhotra
IA generativa en investigación de mercado
Puede hacer bien
  • Sintetizar fuentes secundarias
  • Redactar borradores de cuestionarios
  • Categorizar respuestas abiertas
  • Pilotear encuestas con personas sintéticas
No puede hacer
  • Generar cifras de mercado confiables
  • Sustituir datos primarios reales
  • Citar fuentes sin riesgo de error
🌎 México · TikTok
57M usuarios activos (2024) · TikTok Creative Center: datos gratuitos de hashtags y audiencias por país
07
Internacional
y Ética
ESOMAR 2023 · Libro usa datos de 2012
El mercado global cambió
Región20122023
América del Norte~40%~38%
Europa~40%~34% ↓
Asia-Pacífico~10%~21% ↑↑
América Latinaincluido en "otros"~4% · en crecimiento
🌎 McDonald's México · Arcos Dorados
McCafé ≠ Starbucks en México: posicionado como desayuno accesible, no como café premium. McMolletes y McBurrito no existen en el menú global. Resultado de investigación cultural.
Ética · Lo que el libro no podía anticipar
Tres temas nuevos desde 2016
  • ① Privacidad de datos — GDPR (2018) + LFPDPPP México. Derecho a saber, revocar y eliminar. Afecta directamente el Paso 4.
  • ② Sesgo algorítmico — Modelos entrenados en inglés pueden malinterpretar ironía en español latinoamericano. El sesgo del modelo = error de investigación.
  • ③ Dark patterns — Diseños que inducen a aceptar recopilación de datos sin entenderlo. Investigación encubierta.
Cierre
La definición es el mapa.
El territorio cambia más rápido.
  • La definición de Malhotra sigue siendo válida como punto de partida
  • Los datos, las herramientas, el sector y las plataformas cambiaron radicalmente
  • El trabajo del investigador es navegar esa diferencia
Paula Pereda Suárez · Universidad de Montevideo