Investigación de Mercado · Capítulo 2
Definición del
problema y
desarrollo
del enfoque
Paula Pereda Suárez · Universidad de Montevideo
Apertura · minutos 0–8
El capítulo más importante del libro
  • El capítulo 1 definió qué es la investigación de mercado y para qué sirve
  • Este capítulo responde lo que queda abierto: ¿cómo sabe el investigador qué pregunta hacer?
  • Todo lo que viene después — diseño, instrumentos, muestreo, análisis — depende de haber hecho bien una sola cosa: definir correctamente el problema
  • Y definir el problema correctamente es mucho más difícil de lo que parece
Antes de arrancar: ¿quién usa Duolingo? El caso funciona mejor si los estudiantes se reconocen como usuarios
Caso de apertura · minutos 8–25
Duolingo:
del síntoma
a la solución
El proceso completo del capítulo en un solo caso
Síntoma · Duolingo 2021
Lo que los datos mostraban — y lo que no
80%
de usuarios nuevos
abandona antes del día 7
500→
600M
usuarios tras aplicar
el hallazgo
  • Los datos mostraban el síntoma con claridad: abandono masivo en los primeros días
  • La hipótesis obvia — contenido aburrido, app difícil, competencia — habría llevado a invertir en la dirección equivocada
  • El equipo hizo lo que Malhotra describe: entrevistaron a usuarios que abandonaron en lugar de solo encuestarlos
  • Hallazgo: el problema no era el contenido — era la ausencia de un mecanismo de compromiso interno
Duolingo — El proceso completo · min 17–25
Cada paso tiene un nombre en Malhotra
Síntoma
Abandono masivo después del día 7 — visible en los datos, no explicado
Auditoría
Entrevistas con usuarios que abandonaron → causa real: ningún mecanismo de compromiso
PDA
¿Debería Duolingo rediseñar la app para retener usuarios? — orientado a la acción
PIM
¿Qué factores predicen el abandono temprano y qué intervenciones lo reducen? — orientado a la información
Decisión
Sistema de rachas validado por A/B testing → núcleo del producto
⏸ Pregunta
¿En qué se parecen el proceso de Duolingo y el de Harley-Davidson del libro? ¿Qué tienen en común aunque los sectores sean distintos?
Sección 01 · minutos 25–55
Las cuatro tareas
para definir
el problema
Tarea 1 · minutos 25–35
Debates y auditoría del problema
Auditoría del problema — Malhotra
Examen exhaustivo para entender el origen y naturaleza del problema. Cubre: antecedentes de la situación, cursos de acción considerados, e información que la gerencia necesita para decidir.
  • Quienes deciden se enfocan en síntomas — su desempeño se evalúa en esos términos
  • La investigación que agrega valor va hacia las causas subyacentes
  • Una definición basada en síntomas es casi siempre engañosa
⏸ Caso Bimbo
Síntoma: caída de ventas. Hipótesis inicial: el precio. La auditoría reveló: el problema era el significado del producto. ¿Qué error habría cometido Bimbo si investigaba el precio directamente?
Tareas 2 y 3 · minutos 35–43
Expertos y datos secundarios
Tarea 2 — Expertos
Para formular mejor la pregunta
No estructurada, sin cuestionario formal. Hoy se identifican en LinkedIn, Google Scholar, podcasts especializados (Hablemos de Marcas, Marketing Salvaje)
Tarea 3 — Datos secundarios
Siempre antes que los primarios
Regla absoluta: agotar las fuentes secundarias antes de diseñar cualquier instrumento primario. Muchas veces la respuesta ya existe.
🌎 Fuentes clave en América Latina
INEGI (ENIGH, ENOE, ENDUTIH) · INDEC · DANE · CEPAL · AMVO (e-commerce, gratis) · IAB México/LatAm (hábitos digitales, gratis) · Kantar Worldpanel LatAm
Tarea 4 · minutos 43–55
Investigación cualitativa — la tarea que revela lo invisible
Investigación cualitativa — Malhotra
Metodología exploratoria y no estructurada, basada en pequeñas muestras. Propósito: comprender los aspectos subyacentes — no medir, no representar estadísticamente.
  • Los cuantitativos dicen QUÉ está pasando — los cualitativos dicen POR QUÉ
  • Técnicas vigentes: focus groups, entrevistas en profundidad, asociación de palabras
  • Técnicas nuevas: etnografía digital, focus groups asincrónicos (Discuss.io), ZMET, NVivo/Dovetail con IA
  • Límite crítico: la IA identifica que el 40% mencionó "culpa" — no puede interpretar qué significa esa culpa en Uruguay vs. México vs. Colombia
⏸ Caso Rappi — "fatiga de conveniencia"
¿Qué técnica cualitativa usarían para estudiar la fatiga de conveniencia en usuarios de Rappi en Uruguay? ¿Focus groups, entrevistas en profundidad, etnografía digital? ¿Por qué?
Sección 02 · minutos 55–65
Contexto ambiental
del problema
7 factores + el octavo que el libro no anticipó
Figura 2.4 — Malhotra · Acrónimo PROBLEM
Los 7 factores del contexto ambiental + 1
P
Past information & forecasts — ¿La tendencia es nueva o venía de antes? ¿Solo esta empresa o toda la industria?
R
Resources & constraints — Presupuesto y tiempo definen el alcance posible del estudio
O
Objectives — Los objetivos organizacionales y los personales del tomador de decisiones no siempre coinciden
B
Buyer behavior — El factor que más cambió: hoy muchas empresas tienen datos de comportamiento en tiempo real
L
Legal environment — LFPDPPP (México) · LGPD (Brasil) · Ley 25.326 (Argentina): afectan el diseño del instrumento
E
Economic environment — Modifica la disposición a participar en investigación y los patrones de consumo
M
Marketing & tech skills — Incluye hoy: qué datos internos ya tiene la empresa (el octavo factor no contemplado en 2016)
⏸ Pregunta
Una startup con 200,000 usuarios quiere contratar un estudio externo. Usando PROBLEM, ¿qué factores analizarían primero antes de decidir si el estudio es necesario?
Sección 03 · minutos 65–80
PDA vs. PIM
La distinción más importante del capítulo
Tabla 2.2 — Malhotra
Dos preguntas que parecen iguales y no lo son
PDA — Problema de decisión administrativa
Pregunta qué debe hacer quien decide. Orientado a la acción. Se enfoca en los síntomas.
PIM — Problema de investigación de mercados
Pregunta qué información se necesita y cómo obtenerla. Orientado a la información. Se enfoca en las causas subyacentes.
El error más común: "Determinar si debemos bajar el precio" es un PDA disfrazado de PIM. No es una pregunta de información — es una pregunta de acción.
Tabla 2.3 actualizada
Del PDA al PIM — casos actuales
EmpresaPDAPIM
Netflix ¿Mantener precio diferenciado por país? Determinar elasticidad-precio por segmento y su impacto en tasa de cancelación
Mercado Libre ¿Expandir Mercado Pago a zonas rurales? Determinar barreras de adopción de servicios financieros digitales en segmentos no bancarizados
PYME mexicana ¿Abrir tienda en TikTok Shop? Determinar qué categorías tienen mayor conversión y qué perfil de comprador es más receptivo
⏸ Pregunta
"¿Debemos abrir en TikTok Shop?" — ¿PIM o PDA disfrazado? ¿Cómo reformularían el PIM correctamente?
Sección 04 · minutos 80–93
Definición del PIM:
dos errores
y la solución
Figuras 2.5 y 2.6 — Malhotra
Dos errores opuestos — ambos igualmente peligrosos
Error 1 · Demasiado amplio
No ofrece directrices para el diseño.

❌ "Mejorar la imagen de la compañía"
❌ "Determinar por qué los usuarios no están satisfechos"
Error 2 · Demasiado estrecho
Presupone la causa, cierra opciones.

❌ "¿Cambiar el botón de verde a azul?"
❌ "Competir en precio con Netflix"
Solución — Figura 2.6
Planteamiento general (salvaguarda vs. estrechez) + componentes específicos (salvaguarda vs. amplitud). Los dos niveles actúan como checks mutuos.
Caso · Blockbuster 2004–2008
Cuando el PIM estrecho garantiza el fracaso
PIM que formularon
¿Cómo competimos en precio con Netflix?
Estrecho. Presupone que el precio era la variable relevante. Cerró todas las preguntas importantes.
PIM correcto
¿Qué valora el consumidor en la experiencia de acceso a contenido y cómo está cambiando?
Habría abierto: conveniencia, fricciones del alquiler físico, disposición a pagar suscripción.
"Una definición correcta del problema no garantiza el éxito. Pero una definición incorrecta casi garantiza el fracaso de la investigación."
⏸ Pregunta
Piensen en una empresa uruguaya o latinoamericana que haya perdido relevancia. ¿Lo definieron demasiado amplio, demasiado estrecho, o investigaron el síntoma en lugar de la causa?
Sección 05 · minutos 93–108
Componentes
del enfoque
Marco analítico · PI · Hipótesis · Especificación de la información
Componentes del enfoque — Malhotra
Los tres componentes que guían el diseño metodológico
Marco de referencia analítico
Planteamiento teórico aplicado al PIM. La investigación no empieza de cero — se construye sobre teoría existente. Los modelos gráficos aíslan variables y sugieren la dirección de las relaciones.
Preguntas de investigación (PI)
Planteamientos refinados de los componentes específicos del PIM. Cada componente puede originar varias PI.
Hipótesis (H)
Afirmación aún no comprobada. No son preguntas — son afirmaciones sobre relaciones propuestas, testables empíricamente. Su función: definir qué variables medir.
Modelo gráfico actualizado — McKinsey 2022
Customer Decision Journey — proceso circular, no embudo
  • Consideración inicial: el consumidor activa un conjunto reducido de marcas conocidas
  • Evaluación activa: el conjunto puede crecer — nuevas marcas entran. Reseñas y social media tienen su mayor impacto aquí
  • Momento de compra: decisión final en el punto de venta o experiencia digital
  • Post-compra — Loyalty loop: si la experiencia es buena, el consumidor entra directo al siguiente ciclo sin volver a evaluar. Es el activo más valioso de una marca
⏸ Pregunta
¿En qué fase del CDJ se ubican los problemas de Duolingo (retención), Bimbo (reposicionamiento) y Netflix (password sharing)?
La cadena: Componente → PI → H · Ejemplo Duolingo
Cómo se refinan los componentes del PIM
Componente del PIMPregunta de investigación (PI)Hipótesis (H)
¿Qué perfil tiene el usuario que abandona? ¿Existen diferencias conductuales entre quienes abandonan en día 7 y quienes persisten? H1: Los que abandonan tienen menor frecuencia en días 1–3
¿Cómo perciben las notificaciones? ¿Cómo evalúan las notificaciones en frecuencia, tono y momento? H2: Las perciben como presión negativa, no como motivación
¿Qué predice retención a 30 días? ¿Qué comportamientos en la primera semana predicen retención al día 30? H3: Racha de 5 días consecutivos es el mayor predictor de retención
La cadena componente → PI → H define qué variables medir, con qué instrumentos y sobre qué muestra
Sección 06 · minutos 108–118
Internacional,
Social media
y Ética
Investigación Internacional · Starbucks en Italia 2018
Cuando el contexto ambiental cambia la pregunta
  • Italia: 149,000 bares independientes · espresso a €0.90 · ritual social
  • PDA incorrecto: "¿Tiene mercado Starbucks en Italia?" → lleva a investigar el mercado masivo y concluir que no hay espacio
  • PDA correcto: "¿Qué formato debe adoptar Starbucks para ser relevante en el mercado italiano?"
  • PIM: ¿Existe un segmento con relación distinta al café? → Al 2024: 30 locales rentables en Italia
🌎 Particularidades metodológicas LatAm
Sesgo de aquiescencia — tendencia a responder positivamente · Sesgo de deseabilidad social — en precio y hábitos · Equivalencia de constructos — "confianza" puede significar cosas distintas entre países de la región
⏸ Pregunta
¿Qué factores PROBLEM fueron más críticos para Starbucks en Italia? ¿Cuál habría sido el error con el mismo PIM que para EE.UU.?
Social media y ética · minutos 113–118
Dove 2023 · Tres temas éticos nuevos
  • Dove/Brandwatch: detectó +65% en conversaciones negativas sobre beauty filters antes de que apareciera en métricas de negocio — social listening para anticipar el problema, no reaccionar
  • Límite: captura lo que se dice públicamente, no lo que se piensa. Sesgo masivo hacia usuarios jóvenes y urbanos
① Synthetic respondents: útiles para pilotar instrumentos — no válidos como sustituto de datos reales
② Consentimiento en investigación digital: analizar posts puede requerir informar a los autores (LFPDPPP · LGPD · Ley 25.326)
③ HARKing: presentar hipótesis post-hoc como si fueran previas. En investigación comercial: usar la investigación para "documentar" una decisión ya tomada
⏸ Pregunta
Un cliente pide que los resultados "muestren satisfacción" para presentar al directorio. ¿Qué obligaciones éticas tiene el investigador?
Cierre · minutos 118–120
Un problema bien definido
es un problema
parcialmente resuelto.
  • Duolingo — definió bien, pasó de abandono masivo a 600M usuarios
  • Bimbo — casi investiga el síntoma (precio) en vez de la causa (significado)
  • Blockbuster — PIM demasiado estrecho, no vio que el problema era el modelo completo
  • Starbucks — redefinió la pregunta según el contexto → 30 locales rentables en Italia
Próxima clase: Capítulo 3 — Diseño de investigación