Cap. 8 — Diseño de cuestionarios y formularios

Investigación de Mercado · Capítulo 8

Diseño de
cuestionarios
y formularios

Paula Pereda · Universidad de Montevideo

Caso de apertura

El cuestionario del Censo 2010 (EE.UU.)

10 preguntas — el cuestionario censal más corto desde 1820
Tasa de respuesta: 74% (vs. 67% en el censo del 2000)
Clave del éxito: lenguaje simple, sin tecnicismos, instrucciones claras
Cada 1% adicional de respuesta postal ahorró USD 85 millones en trabajo de campo

3 objetivos de todo cuestionario: (1) Obtener la información requerida · (2) Motivar al encuestado · (3) Minimizar el error de respuesta

🌎 LATAM

Censo Argentina 2022: primer autocensado digital de la región. +6 millones de hogares online. Redujo tiempo de campo 40% en zonas urbanas densas.

Sección 01 · Definición

¿Qué es un cuestionario?

Cuestionario — Malhotra

Técnica estructurada para la recopilación de datos que consiste en una serie de preguntas, orales o escritas, que responden los encuestados. Va siempre acompañado de un formulario de respuestas.

Cuestionario

Preguntas directas al encuestado. Depende de la memoria y disposición del sujeto. Permite medir actitudes, intenciones y percepciones.

Formulario de observación

Registro de conductas observables. No depende de la memoria ni de la disposición a responder. Usado en investigación etnográfica y de campo.

✏ Pizarrón — Figura 8.1: ubicación del cuestionario en el proceso de investigación (Paso 3, Diseño de investigación).

Proceso de diseño

Los 10 pasos — Figura 8.2

✏ Pizarrón — Dibujar el flujo de 10 pasos en columna vertical (Figura 8.2 del libro), con flechas de retroalimentación entre pasos no adyacentes.

Especificar
la información

Tipo de
entrevista

Contenido de
las preguntas

Superar
barreras

Estructura de
las preguntas

Redacción

Orden de
preguntas

Formato
gráfico

Reproducción

Prueba
piloto

Los pasos están interrelacionados: un error en el paso 6 puede obligar a rediseñar desde el paso 3. El proceso no es lineal.

Pasos 1–2

Información y tipo de entrevista

Paso 1 · Información

¿Qué decisión requiere estos datos?
¿Qué variable responde cada pregunta?
¿Quiénes son los encuestados? (educación, contexto)

Paso 2 · Tipo de entrevista

Personal: preguntas largas, material visual
Telefónica: corta, sin escalas visuales
Online: lógica de salto automática
CAPI/tablet: estándar actual de campo

El canal define el cuestionario. Un cuestionario diseñado para entrevista personal fracasará en digital y viceversa.

🌎 LATAM — Mercado Libre

8–12 millones de encuestas/mes. Rediseño 2021: máx. 3 preguntas en app, 45 segundos promedio. Tasa de respuesta: 4% → 31%. El canal impuso el diseño.

Pasos 3–4

Contenido y barreras del encuestado

Paso 3 · Contenido

¿Es necesaria la pregunta?
Si el dato no se usará en el análisis, eliminarla.

Preguntas doble-cañón: "¿Qué tan satisfecho con el precio y la calidad?" → dos preguntas separadas.

Paso 4 · Barreras

Incapacidad: ¿Está informado? ¿Puede expresarse? Filtrar antes de preguntar.

Esfuerzo excesivo: Usar rangos en lugar de cifras exactas.

Información delicada: Ingresos, deudas, sexualidad → preguntas indirectas, randomized response.

🌎 LATAM — Nubank

100M+ clientes. No preguntan lo que ya observan en las transacciones. Solo preguntan sobre intenciones y percepciones que los datos no capturan. Principio: nunca preguntar lo que ya se puede observar.

Paso 5

Estructura de las preguntas

Tipo	Descripción	Cuándo usar
Abierta	Respuesta libre del encuestado	Exploración, preguntas iniciales
Opción múltiple	Varias alternativas predefinidas	Preferencias, comportamientos
Dicotómica	Solo 2 alternativas (sí/no)	Hechos verificables, filtros
De escala	Escala de medición (Likert, etc.)	Actitudes, percepciones

⏸ Pausa · Pregunta a la clase

"Les preguntaron en una encuesta: '¿Está de acuerdo con que el gobierno debería regular mejor la IA?' ¿Qué problema tiene esta pregunta? ¿Qué tipo de pregunta usarían en su lugar?"

Regla: opciones deben ser exhaustivas (cubren todas las respuestas posibles) y mutuamente excluyentes (ningún encuestado necesita marcar dos). Incluir opción neutral en dicotómicas si hay neutrales esperados.

Paso 6

Redacción de las preguntas — Acrónimo WORDS

ho, What, When, Where, Why, How — Definir exactamente de qué se pregunta

rdinary words — Vocabulario del encuestado, no del investigador

egularly, usually, often — Evitar estas palabras ambiguas; usar rangos numéricos

ual statements — Incluir versiones positivas y negativas en la escala

pecifying how to answer (leading questions) — Evitar preguntas inductoras

El sesgo de aquiescencia es la tendencia a responder afirmativamente independientemente del contenido. Una pregunta inductora lo amplifica. Una escala balanceada (enunciados positivos y negativos) lo contrarresta.

Paso 6 · Ejemplos

Preguntas incorrectas vs. correctas

❌ Palabras ambiguas

"¿Con qué frecuencia compra?"
Opciones: Nunca / Ocasionalmente / A veces / A menudo

✓ Rangos objetivos

"En un mes normal, ¿cuántas veces compra?"
Opciones: Menos de 1 / 1-2 / 3-4 / Más de 4

❌ Inductora (sesgo)

"¿Considera que los ciudadanos patriotas deben comprar importados dejando sin empleo a sus compatriotas?"

✓ Neutral

"¿Cree usted que las personas deben comprar automóviles importados?"
Sí / No / No lo sé

❌ Doble-cañón

"¿Qué tan satisfecho está con el precio y la calidad del producto?"

✓ Una dimensión

Pregunta A: precio
Pregunta B: calidad
(separadas y evaluadas individualmente)

Paso 7

Orden de las preguntas — Enfoque de embudo

✏ Pizarrón — Dibujar Figura 8.4: el embudo invertido con preguntas amplias en la parte superior y específicas en la base. Enfatizar que invertir el orden sesga las generales.

Filtro / calificación — ¿Cumple criterios?
Calentamiento — Simple, general, no intimidante
Fundamentales fáciles — Núcleo del estudio
Fundamentales difíciles — Complejas o sensibles
Clasificación — Sociodemográficos
Identificación — Nombre, contacto (último)

Acrónimo ORDER

Opening questions: simple
Rudimentary info first
Difficult questions last
Examine effect on later Qs
Review for logical sequence

🌎 LATAM — Rappi 2023

Efecto de orden: primero repartidor → puntaje al restaurante 0.3 pts más alto. Solución: randomización del orden entre encuestados.

Pasos 8–10

Formato, reproducción y prueba piloto

Paso 8 — Formato

Dividir en partes temáticas numeradas
No amontonar preguntas por apariencia
Cada pregunta en una sola página/pantalla

Paso 9 — Reproducción

Apariencia profesional = mayor cooperación
Numeración seriada para control de campo

Paso 10 — Prueba piloto ★

Obligatoria. Siempre. Sin excepciones.
Muestra similar a la real (15–30 personas)
Registrar observaciones, tiempos, reacciones
Comenzar con entrevista personal aunque la encuesta sea digital
Repetir tras cambios sustanciales

A/B testing digital: iFood (Brasil, 2022): versión 3 preguntas + 1 abierta opcional → 2.4x más respuestas completas que versión de 7 preguntas. La prueba piloto puede ser automatizada.

Herramientas

Software: del papel a la IA

Herramienta	Perfil	Uso en LATAM
Qualtrics	Profesional completo — paneles, análisis de texto	Grandes empresas y consultoras
SurveyMonkey	SMB / profesional — NPS integrado	Ampliamente usado
Typeform	Conversacional — mayor tasa de completitud	Startups y fintechs
KoBoToolbox	Campo / offline — sin conectividad	Sector social y ONG
Google Forms	Gratuito — integración con Sheets	Universidades, pymes

⏸ Pausa · Pregunta a la clase

¿Cuál de estas herramientas usarían para su proyecto final y por qué? ¿Qué consideraciones de la encuesta (canal, muestra, tipo de preguntas) influyen en la elección?

IA y cuestionarios · 2024

Synthetic respondents: oportunidad y riesgo

Usos legítimos de IA

Generar borrador inicial del cuestionario
Detectar preguntas doble-cañón e inductoras
Traducir y adaptar culturalmente
Generar variantes A/B para piloteo

Riesgos éticos

Presentar datos sintéticos como reales al cliente
Sesgos del modelo entrenan el cuestionario
No reemplaza prueba piloto con encuestados reales

Presentar respondentes sintéticos al cliente como encuestados reales viola el Código de Ética de ESOMAR y AMAI. El investigador tiene el deber de transparencia sobre las fuentes de datos.

Social media y cuestionarios

Encuestas nativas: restricciones de diseño

Canal	Restricción de diseño	Sesgo
Instagram Stories	Solo 2 opciones · 24hs	Alto: seguidores jóvenes activos
LinkedIn poll	Máx. 4 opciones · hasta 2 semanas	Profesionales con cuenta activa
WhatsApp	Conversacional, sin estructura formal	Conveniencia según el grupo
Email embed	Máx. 3 preguntas en preview	Depende de la base del emisor

Todo canal de social media tiene sesgo de autoselección: solo responden usuarios activos de esa plataforma. Los resultados no son representativos del universo amplio sin corrección muestral.

Internacional y LatAm

Adaptar cuestionarios: más allá de traducir

Equivalencia conceptual: "Privacidad" no significa lo mismo en México que en Alemania. Verificar antes de traducir.
Equivalencia de escala: ¿"Extremadamente de acuerdo" tiene la misma intensidad en español y en portugués?
Traducción inversa: Traducir → retro-traducir → comparar. Las discrepancias revelan problemas de equivalencia.
Sesgo de aquiescencia: Mayor en culturas con alta distancia al poder. Usar preguntas balanceadas y anónimas.
Informalidad económica: Preguntas sobre ingresos formales fallan en economías con 50–70% de informalidad. Preguntar por gasto, no por ingreso declarado.

🌎 Coca-Cola LATAM

Brand Health Tracking en 18 países. Argentina: escala de intención de compra sesgada por inflación. Solución: preguntar por frecuencia de consumo pasada, no intención futura.

Ética en el diseño

Tres problemas éticos del libro + contexto digital

Malhotra — Tres problemas

Sesgo intencional: Diseñar preguntas para obtener el resultado que el cliente desea
Acarreo (piggybacking): Incluir preguntas adicionales sin informar al cliente
Extensión excesiva: Más de 30 min abusa del tiempo del encuestado

Actualización digital

Consentimiento + RGPD: LGPD (BR), Ley 18.331 (UY), LFPDPPP (MX) — aviso obligatorio
Dark patterns: Diseño que manipula respuestas (preselección, asimetría de escala)
Synthetic respondents: Datos simulados presentados como reales

⏸ Pausa · Pregunta a la clase

Un cliente les pide que diseñen el cuestionario de manera que "los resultados muestren que su producto es el preferido". ¿Cómo responden? ¿Qué pueden y qué no pueden hacer?

Síntesis

Acrónimo QUESTIONNAIRE — lo que se llevan

Objetivos

Q — Questions respondents can and will answer
U — Uplift (motivar) al encuestado
E — Error elimination

Pasos

S — Specify information needed
T — Type of interview method
I — Individual question content
O — Overcome inability/unwillingness

N — Nonstructured vs. structured
N — Nonbiased wording
A — Arrange questions in order
I — Identify form and layout
R — Reproduce the questionnaire
E — Eliminate bugs by pretesting ★

El paso más importante: La prueba piloto. El cuestionario no existe hasta que se testea con encuestados reales.

Tres ideas para llevarse del Capítulo 8

El cuestionario traduce el problema de investigación en preguntas que el encuestado puede y quiere responder. Sin esa traducción, los datos no sirven.

La redacción y el orden de las preguntas son el dato. Cambiar una palabra cambia la respuesta. El sesgo puede ser involuntario —o deliberado.

La prueba piloto no es opcional. Todo investigador profesional lo sabe. La IA puede ayudar a detectar errores, pero no reemplaza al encuestado real.