Universidad de Montevideo
Investigación
de Mercado
Paula Pereda Suárez · Introducción al curso
Organización
Horarios
Grupo 1
9.50 – 11.20 h
Lunes y miércoles
Grupo 2
11.40 – 13.20 h
Martes y jueves
Exoneración: nota final ≥ 9  ·  Derecho a examen: nota ≥ 4  ·  Recursar: nota < 4
¿Por qué este curso?
Fundamentación
  • La investigación de mercado es hoy una herramienta imprescindible para la toma de decisiones empresariales
  • Sus aportes trascienden el área de marketing y alcanzan todos los niveles de la organización
  • El aporte a la estrategia —a nivel de países y empresas— es ampliamente valorado, dada la multiplicidad de opciones disponibles para los consumidores
Al finalizar el curso
Objetivos de aprendizaje
a · Comprensión estratégica
Comprender y utilizar los aportes de la disciplina en la generación del conocimiento necesario para la estrategia y la gestión de las empresas.
b · Conocimiento técnico
Conocer en forma teórica y práctica técnicas de investigación de mercado, en particular las de mayor aplicación en Uruguay.
c · Supuestos y límites
Comprender los supuestos de cada técnica, así como las limitaciones y el alcance de sus resultados.
d · Criterio crítico
Adquirir los elementos para ser un usuario crítico de la investigación de mercado.
Cómo trabajamos
Metodología
  • Clases teóricas y prácticas de asistencia obligatoria
  • En clases prácticas: trabajo en equipos, cada uno desarrollando una investigación completa a lo largo del semestre
  • Al finalizar: presentación de resultados + carpeta con toda la documentación generada en el proceso
El proyecto integra todas las fases del proceso: desde la definición del problema hasta el informe final con datos reales.
Contenidos del semestre
Programa del curso
Parte 1 · Introducción
Fases iniciales
  • Introducción a la investigación de mercado
  • Definición del problema y enfoque
Parte 2 · Diseño
Preparación de la investigación
  • Diseño, datos secundarios y sindicados
  • Investigación cualitativa
  • Encuestas y observación
  • Experimentación y causalidad
  • Medición y escalamiento
  • Diseño de cuestionarios
  • Muestreo: diseño y procedimientos
Parte 3 · Análisis
Recopilación y resultados
  • Recopilación y preparación de datos
  • Frecuencias, hipótesis y tabulación cruzada
  • Correlación y regresión
  • Preparación y presentación del informe
Trabajo a lo largo del semestre
Proyecto de investigación
  • Programar una visita y entrevistarse con un tomador de decisiones de un negocio de interés real
  • Mantener reuniones de seguimiento con el cliente a lo largo del semestre
  • Identificar y formular un problema de investigación de mercado abordable con las técnicas del curso
Evaluación
Entregables del proyecto
1
Definición de empresa — presentación del equipo y negocio seleccionado
2
Propuesta de investigación — problema, objetivos y diseño metodológico
3
Trabajo de campo — instrumento de recolección y primeros datos relevados
4
Análisis primario — metodología y plan de análisis de los datos
5
Resultados finales — informe escrito y presentación oral
El proceso · Visión general
El proceso de investigación de mercado
Identificación y solución de problemas de marketing
Identificación de
la información necesaria
Recopilación de datos
Análisis de datos
Difusión de la información
Uso de la información
Clasificación · Figura 1.2
Tipos de investigación de mercado
Investigación
de mercado
Investigación para
identificar problemas
Investigación del potencial de mercado
Investigación de participación de mercado
Investigación de imagen y características del consumidor
Investigación de tendencias comerciales
Investigación para
solucionar problemas
Investigación de segmentación
Investigación de producto
Investigación sobre la asignación de precios
Investigación de promoción
Investigación de distribución
El proceso · 6 pasos · Malhotra
Proceso de investigación de mercado
01
Definición del problema
Formulación del problema de investigación y desarrollo del enfoque
02
Desarrollo del enfoque
Marco teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis
03
Diseño de investigación
Selección del diseño: exploratoria, descriptiva o causal · instrumento · muestra
04
Trabajo de campo
Recopilación de datos: encuestas, observación, entrevistas, experimentos
05
Preparación y análisis
Edición, codificación, transcripción y verificación · análisis estadístico
06
Informe y presentación
Elaboración del informe, presentación oral y entrega de documentación
Comenzamos
Capítulo 1:
Introducción a la
Investigación de Mercado