Investigación de Mercado · Universidad de Montevideo
Proyecto del curso
3 entregas
Caso real con empresa
Paula Pereda Suárez
El proyecto
Una investigación de mercado real, de principio a fin
El proyecto integra los contenidos del curso aplicándolos a un problema real de una empresa o negocio que el equipo elige y visita
No es un ejercicio teórico — hay que programar una cita con el tomador de decisiones, entrevistarlo y mantener reuniones a lo largo del semestre
El objetivo: identificar un problema de investigación de mercados (PIM) que pueda abordarse con éxito y llevar el proceso completo hasta los resultados
Al finalizar el curso: presentación de resultados + entrega de una carpeta completa con todos los documentos generados durante el proceso
La pregunta que guía todo el proyecto
¿Puede identificar un problema de investigación de mercados en esta empresa que podría abordarse con éxito?
Las cuatro entregas
Entregables del semestre
Entrega 1
Definición del problema
Presentación del equipo y la empresa · Contexto · Pregunta objetivo · Preguntas específicas · Justificación
Entrega 2
Propuesta de investigación
PIM · Modelo gráfico · Preguntas de investigación · Hipótesis · Fuentes de información
Entrega 3
Trabajo de campo — instrumento y primeros datos
Instrumento de recolección · Primeros datos recolectados
Entrega 4
Análisis primario, resultados, informe y presentación
Metodología y plan de análisis · Análisis de datos · Resultados · Informe escrito · Presentación oral · Carpeta con todos los documentos
Entrega 1
Definición del problema
Presentación del equipo y la empresa · Avance inicial
Entrega 1 — Estructura del documento
Es un avance: no se exige trabajo terminado sino planteo
Portada
Título del proyecto
Integrantes del grupo
Fecha · Curso · Docente
Secciones
1. Contexto del problema
2. Pregunta objetivo
3. Preguntas específicas
4. Justificación y público objetivo
Empresa: nombre del proyecto/equipo · área/industria/sector · problema de investigación que les gustaría estudiar
Entrega 1 — Secciones 1 y 2
Contexto del problema y pregunta objetivo
1 · Contexto del problema
Breve introducción al tema elegido (economía, salud, medio ambiente, deporte, etc.)
Explicar la situación actual en Uruguay o a nivel global
Señalar una oportunidad innovadora, una problemática o una tendencia a investigar
Ejemplo
"En Uruguay no existe aún un sistema de … que podría implementarse para mejorar …"
2 · Pregunta objetivo
La gran pregunta de investigación que guiará todo el trabajo. Debe ser clara, acotada y genuinamente investigable.
Ejemplos
"¿Qué impacto tiene el teletrabajo en la productividad de las empresas en Uruguay?" "¿Es viable implementar un sistema de transporte eléctrico rural en Uruguay?"
Entrega 1 — Secciones 3 y 4
Preguntas específicas y justificación
3 · Preguntas específicas
Derivar de la pregunta principal 3 a 5 sub-preguntas más concretas que orienten la recolección de información y el análisis.
Ejemplo — Tema: teletrabajo
¿Qué porcentaje de empresas uruguayas aplicaron teletrabajo tras la pandemia? · ¿Qué cambios perciben los empleados en su rendimiento? · ¿Cuáles son las barreras tecnológicas más importantes? · ¿Cómo impacta en los costos de las empresas?
4 · Justificación y público objetivo
Por qué es relevante este proyecto (aporte al sector, innovación, relevancia social/económica/ambiental)
A quién beneficia directamente (empresas, gobierno, estudiantes, población, un sector específico)
Entrega 2
Propuesta de investigación
PIM · Modelo gráfico · PI · Hipótesis · Fuentes
Entrega 2 — Trabajo de campo inicial
Visitar la empresa y traducir el problema de negocio en un PIM
Programar una cita y visitar el negocio elegido. Mantener discusiones con el tomador de decisiones
Identificar el problema de decisión gerencial (PDA) y traducirlo al problema de investigación de mercados (PIM)
Desarrollar un modelo gráfico que represente las relaciones entre las variables clave del problema
Formular preguntas de investigación (PI) e hipótesis (H) que fluyan del PIM y se apoyen en fundamentos teóricos
Identificar las fuentes de información disponibles (primarias y secundarias)
El propósito es que interactúen con un empresario y adquieran experiencia de primera mano para descifrar el PIM a partir del problema real.
Entrega 2 — Preguntas a responder en el documento
Cinco preguntas que estructuran la propuesta
Pregunta 1
¿Cuál es el problema de negocio? — El PDA: ¿qué decisión enfrenta el tomador de decisiones?
Pregunta 2
¿Cuál es el problema de investigación? — El PIM: ¿qué información se necesita y cómo puede obtenerse?
Pregunta 3
¿Cuáles son las preguntas de investigación (objetivos)? — Refinamiento de los componentes específicos del PIM
Pregunta 4
¿Cuáles son las fuentes de información? — Primarias y secundarias disponibles para responder el PIM
Pregunta 5
¿Cuáles son las hipótesis? — Afirmaciones sobre relaciones propuestas, testables con los datos que se van a recolectar
Entrega 3
Trabajo de campo: instrumento y primeros datos
Recolección · Metodología · Plan de análisis
Entrega 3 — Qué se entrega
Dos componentes: el instrumento y los primeros datos
Componente A
Instrumento de recolección de datos
Cuestionario, guía de entrevista o ficha de observación según el diseño elegido
Justificación de cada pregunta/ítem en relación al PIM y las hipótesis
Escalas de medición utilizadas
Protocolo de aplicación: cómo, cuándo, a quién
Componente B
Primeros datos recolectados
Primeras respuestas obtenidas en campo (no se exige muestra completa)
Descripción del proceso de recolección realizado hasta la entrega
Observaciones sobre dificultades encontradas y ajustes realizados al instrumento
Muestra alcanzada a la fecha y plan para completarla
Entrega 3 · Componente A — Instrumento de recolección
Qué debe contener el instrumento y cómo construirlo
Tipo de instrumento: cuestionario estructurado (para investigación cuantitativa), guía semi-estructurada (para cuali), o ficha de observación — según el diseño aprobado en la Entrega 2
Cada pregunta debe tener una justificación: ¿a qué PI responde? ¿qué hipótesis ayuda a probar o refutar?
Escalas: nominal, ordinal, de intervalos, de razón — elegidas según el tipo de variable y el análisis previsto
Orden y flujo: preguntas de filtro al inicio, preguntas sensibles al final, lógica de salto si corresponde
Pre-test: el instrumento debe haberse probado con al menos 3 personas antes de salir al campo — documentar los ajustes realizados
Consentimiento informado: si se usan datos de personas, incluir cláusula de uso de datos (Ley 18.331 de protección de datos personales, Uruguay)
Entrega 3 · Componente B — Primeros datos recolectados
Qué presentar y cómo organizar los primeros resultados
Descripción de la muestra alcanzada: cantidad de respuestas obtenidas, perfil de los encuestados/entrevistados, fechas de recolección
Presentación de datos brutos: tablas de frecuencia o transcripciones parciales — no se exige análisis completo todavía
Observaciones del trabajo de campo: dificultades encontradas, sesgos potenciales detectados, ajustes al instrumento
Plan para completar la muestra: cuántas respuestas faltan, cómo se van a obtener, cronograma hasta la Entrega 4
A presentar también en esta entrega
Descripción del estado del trabajo de campo al momento de la entrega
Observaciones sobre dificultades encontradas y ajustes realizados al instrumento
Muestra alcanzada a la fecha y plan para completarla antes de la Entrega 4
Entrega 4 · Herramientas de análisis
En otros talleres del curso aprenderemos estas herramientas
LaTeX
Redacción y presentación profesional de informes académicos y técnicos
Excel
Organización de datos, tablas de frecuencia, gráficos, estadística descriptiva básica
Python
Análisis de datos, visualizaciones avanzadas, procesamiento de grandes volúmenes, machine learning
R
Análisis estadístico, modelos de regresión, visualización con ggplot2, análisis de encuestas
Google Forms / Typeform
Diseño y distribución de cuestionarios digitales con exportación directa a Excel/CSV
El taller de herramientas no reemplaza la clase — complementa el proyecto. El criterio para elegir la herramienta es siempre la pregunta de investigación, no la disponibilidad de la herramienta.
Tres elementos: análisis, informe escrito y presentación oral
Metodología
Descripción del método de análisis: estadística descriptiva, análisis de contenido, regresión u otros. Cómo cada análisis responde a las PI e hipótesis formuladas en la Entrega 2.
Análisis
Aplicación completa del plan de análisis definido en la Entrega 3. Resultados por pregunta de investigación. Confirmación o rechazo de cada hipótesis con los datos.
Informe
Documento escrito con todos los elementos del proceso: contexto, PIM, metodología, análisis, conclusiones y recomendaciones para el tomador de decisiones.
Presentación
Presentación oral ante la clase de los resultados de la investigación. El equipo expone como lo haría frente al tomador de decisiones real.
Carpeta
Carpeta completa con todos los documentos generados durante el proceso: Entregas 1 a 4, instrumento original, datos brutos, transcripciones, versiones anteriores.
Para tener en cuenta
Criterios que aplican a todas las entregas
El proyecto trabaja con una empresa o negocio real — no simulaciones ni casos hipotéticos. El tomador de decisiones debe poder ser contactado por el docente
Cada entrega debe coherencia interna: el PIM de la Entrega 2 debe fluir del contexto de la Entrega 1; el instrumento de la Entrega 3 debe responder al PIM y las hipótesis de la Entrega 2
El modelo gráfico, las PI y las hipótesis deben estar fundados en teoría — citar Malhotra u otras fuentes académicas relevantes
Se valora el proceso de aprendizaje documentado: los ajustes que hicieron, los errores que corrigieron, las decisiones que tomaron y por qué
La carpeta final es evidencia de que el proceso ocurrió — guardar todos los borradores, versiones y registros de campo desde el inicio
El objetivo no es una investigación perfecta — es una investigación real, honesta y coherente. La calidad del razonamiento importa más que la perfección técnica.
El proyecto en una frase
Un problema real, un proceso completo, una empresa que espera los resultados.
Entrega 1 — Definición del problema y presentación del equipo
Entrega 2 — Propuesta de investigación: PIM, modelo, PI, hipótesis
Entrega 3 — Instrumento de recolección y primeros datos
Entrega 4 — Análisis, informe y presentación final