Investigación de Mercado · Capítulo 2 · Clase práctica
Casos prácticos:
identificar PDA,
PIM, PI e Hipótesis
20 casos
Paula Pereda Suárez · Universidad de Montevideo
Recordatorio de conceptos
Los cuatro elementos que deben identificar en cada caso
PDA — Problema de decisión administrativa
Pregunta qué debe hacer quien decide. Orientado a la acción. Se enfoca en los síntomas.
PIM — Problema de investigación de mercados
Pregunta qué información se necesita y cómo obtenerla. Orientado a la información. Se enfoca en causas subyacentes. Incluye planteamiento general + componentes específicos.
PI — Pregunta de investigación
Refinamiento de un componente específico del PIM. Cada componente puede originar varias PI.
H — Hipótesis
Afirmación aún no comprobada sobre una relación entre variables. No es una pregunta — es una afirmación propuesta, testable empíricamente.
Dinámica: grupos de 3–4 personas · 20 minutos de trabajo grupal · 10 minutos de puesta en común por caso
Los 10 casos
Resumen — todos a 20 minutos
# Empresa Sector Habilidad principal
01 Nubank México Fintech Equivalencia de constructos · contexto cultural
02 Operadora telecom Telecomunicaciones Auditoría del problema · hipótesis alternativas
03 Mercado Libre sellers E-commerce B2B CDJ B2B · múltiples hipótesis
04 Cinépolis dulcería Entretenimiento Errores amplio/estrecho · datos internos
05 Banco uruguayo Banca LatAm Formulación abierta · identificar vs. resolver
06 Spotify plan familiar Streaming Cliente complejo · segmentación
07 Rappi salud Super-app Exploratoria vs. confirmatoria · factor legal
08 Aerolínea ruta Aviación Múltiples stakeholders · sustitución modal
09 Supermercado premium Retail UY Comportamiento fragmentado · datos fidelidad
10 Universidad deserción Educación UY Ética · privacidad · múltiples stakeholders
11 Farmacias de cadena Salud / retail PROBLEM · cambio de hábito post-pandemia
12 Marca ropa deportiva Moda / indumentaria Posicionamiento · competencia internacional
13 Startup AgTech Tecnología agropecuaria Adopción de tecnología · segmentación rural
14 Cadena hotelera boutique Turismo / hospitalidad Propuesta de valor · canales · datos internos
15 Medio digital / noticias Periodismo / medios Muro de pago · disposición a pagar
16 Cooperativa de café Agroindustria Internacionalización · CDJ · canal
17 App de meditación Salud digital / wellness Retención · formación de hábitos
18 Cadena de gimnasios Deporte / bienestar Churn en período específico · datos internos
19 Logística última milla Logística / e-commerce NPS · clientes B2B · datos operativos
20 ONG microcréditos Sector social Ética · investigación con poblaciones vulnerables
Caso 01
Nubank México
Fintech / banca digital · Equivalencia de constructos · Contexto cultural
📋 Situación — Caso 01 · Nubank México
Situación
Nubank opera en Brasil desde 2013 con enorme éxito: 114 millones de clientes, NPS de 90, costo de adquisición de $7 por usuario. En 2019 entra a México. Cinco años después, su penetración en México es significativamente menor que en Brasil. Los usuarios mexicanos que abren una cuenta Nubank la usan con mucho menos frecuencia que los brasileños, y muchos la mantienen activa pero no la convierten en su cuenta principal.
El problema
El equipo directivo lleva el PIM que funcionó en Brasil: ¿qué factores predicen la adopción del producto como cuenta principal? El equipo de investigación local cuestiona si esa misma pregunta aplica en México.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 01 · Nubank México
  • ¿Qué decisión enfrenta la gerencia? Formulen el PDA con precisión.
  • ¿El PIM que funcionó en Brasil puede trasladarse a México? ¿Qué supuesto está haciendo la gerencia al intentarlo?
  • ¿Qué es la "equivalencia de constructos" y por qué importa aquí? ¿Puede "confianza en un banco digital" significar lo mismo en ambos países?
  • Formulen el PIM para México con tres componentes específicos. ¿En qué difieren de los componentes del PIM para Brasil?
  • Formulen dos PI y dos H. Al menos una H debe referirse a una diferencia cultural o de comportamiento financiero entre los dos mercados.
  • ¿Qué fuentes de datos secundarios consultarían antes de diseñar cualquier encuesta? Mencionen al menos dos fuentes específicas para México.
✓ Solución guía — Caso 01 · Nubank México
PDA
¿Qué estrategia debe adoptar Nubank para incrementar la activación y uso frecuente de su producto en México?
PIM
Determinar los factores que explican la baja conversión de usuarios mexicanos a cuenta principal, y los atributos del servicio que generan mayor adopción entre los distintos segmentos del mercado mexicano.
Comp. 1
¿Qué barreras culturales, conductuales o de producto impiden que los usuarios mexicanos usen Nubank como cuenta principal?
Comp. 2
¿En qué segmentos demográficos y psicográficos es mayor la adopción activa del producto?
Comp. 3
¿Cómo perciben los usuarios mexicanos la confianza en un banco digital frente a los bancos tradicionales, y cómo difiere esa percepción de la brasileña?
Preguntas de investigación
PI1
¿Cuáles son las razones principales por las que usuarios que abrieron una cuenta Nubank en México no la utilizan como cuenta de depósito principal?
PI2
¿En qué medida la percepción de 'confianza' en una institución financiera digital tiene los mismos componentes para un usuario mexicano que para uno brasileño?
H1
Los usuarios mexicanos mantienen mayor desconfianza hacia los bancos digitales respecto a la seguridad de sus depósitos que los usuarios brasileños equivalentes.
H2
La ausencia de sucursales físicas es percibida como barrera relevante por usuarios >35 años pero no por usuarios de 18–30 años.
H3
El historial de crisis bancarias en México (1994–95) genera desconfianza estructural que no tiene equivalente de la misma magnitud en Brasil.
Caso 02
Operadora de
telecomunicaciones
Auditoría del problema · Hipótesis alternativas · Datos internos
📋 Situación — Caso 02 · Telco
Situación
Una operadora líder en México detecta que clientes de planes postpago de gama media ($300–$600 MXN/mes) están migrando al prepago o a competidores. La tasa de portabilidad saliente aumentó 18% entre 2022 y 2024 en ese segmento. El área comercial propone una campaña de descuentos del 20% para clientes en riesgo.
La tensión
El equipo de investigación frena la propuesta: sin entender la causa, el descuento podría ser innecesario, insuficiente, o dirigido al segmento equivocado. La empresa tiene datos internos de portabilidad, historial de atención al cliente y registros de uso de red por zona geográfica — nadie los ha analizado todavía.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 02 · Telco
  • ¿La propuesta de descuentos es un PIM o ya es una solución que presupone la causa? ¿Qué error metodológico implica aplicarla sin investigar?
  • Identifiquen al menos cuatro hipótesis alternativas sobre por qué los clientes se portan. ¿Cuál consideran más probable y por qué?
  • ¿Qué datos internos deberían analizarse primero? ¿Qué podrían revelar los datos de atención al cliente?
  • Formulen el PIM con tres componentes. ¿Cómo cambiaría si la causa fuera cobertura vs. atención al cliente?
  • Formulen dos PI y dos H. Al menos una H debe ser contrastante con la hipótesis del área comercial (el precio).
  • ¿Qué diseño de investigación (cualitativo, cuantitativo, mixto) recomendarían y en qué secuencia?
✓ Solución guía — Caso 02 · Telco
PDA
¿Cómo puede la operadora reducir la tasa de portabilidad saliente en el segmento de planes postpago de gama media?
PIM
Determinar las causas subyacentes de la rotación en el segmento postpago de gama media e identificar los atributos del servicio con mayor impacto en la decisión de permanencia o cambio de operadora.
Comp. 1
¿Qué factores del servicio (cobertura, velocidad, atención al cliente, precio percibido, beneficios del plan) están más asociados a la decisión de portarse?
Comp. 2
¿Cuál es el perfil demográfico y conductual del cliente que se porta vs. el que permanece, y en qué momento del ciclo de vida del contrato ocurre la decisión?
Comp. 3
¿Cómo perciben los clientes de gama media la propuesta de valor de la operadora frente a AT&T y Movistar, y qué atributos específicos consideran superiores o inferiores?
Preguntas de investigación
PI1
¿Qué atributos del servicio generan mayor insatisfacción entre clientes postpago de gama media que se portaron en los últimos 12 meses?
PI2
¿En qué proporción los clientes que se portan tuvieron al menos un contacto previo no resuelto satisfactoriamente con el servicio al cliente en los 90 días anteriores a la portabilidad?
H1
La principal causa de portabilidad no es el precio sino la percepción de mala atención al cliente — específicamente, la no resolución en el primer contacto.
H2
Los clientes que se portan tuvieron una tasa de contacto con call center tres veces mayor que los que permanecen en los 6 meses previos a la portabilidad.
H3
La caída de cobertura en zonas de alta densidad urbana (CDMX, Guadalajara) explica una proporción significativa de la portabilidad en esos mercados.
Caso 03
Mercado Libre —
vendedores PYME
E-commerce B2B · CDJ aplicado al vendedor · Múltiples hipótesis
📋 Situación — Caso 03 · Mercado Libre
Situación
Mercado Libre detecta que vendedores PYME con menos de 2 años en la plataforma y ventas de $10,000–$50,000 MXN/mes tienen una tasa de abandono del 34% anual. El equipo de negocios propone descuentos en comisiones para retenerlos.
Dato crítico
Un análisis preliminar muestra que la mayoría de los abandonos ocurren en los primeros 6 meses, y que muchos de esos vendedores continúan vendiendo — pero por Instagram, TikTok Shop o en su propia tienda online. No dejan de vender. Cambian de canal.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 03 · Mercado Libre
  • ¿"Ofrecer descuentos en comisiones" es un PIM o un PDA disfrazado? ¿Qué presupone sobre la causa del abandono?
  • El dato de que los vendedores siguen vendiendo en otros canales es crítico. ¿Qué nos dice sobre la naturaleza del problema? ¿Cambia el PIM?
  • Apliquen el CDJ al journey del vendedor (no del comprador). ¿En qué fase del CDJ ocurre el abandono?
  • Formulen el PIM con tres componentes. Diferencien fricción operativa vs. problema de propuesta de valor.
  • Formulen tres hipótesis alternativas y expliquen qué investigación podría confirmar o refutar cada una.
  • ¿Qué datos internos de Mercado Libre deberían analizarse antes de diseñar investigación primaria?
✓ Solución guía — Caso 03 · Mercado Libre
PDA
¿Cómo puede Mercado Libre reducir la tasa de abandono de vendedores PYME con menos de 2 años en la plataforma?
PIM
Determinar las razones por las cuales los vendedores PYME abandonan la plataforma, identificar los momentos críticos del journey donde ocurre la mayor fricción, y evaluar qué atributos de la propuesta de valor son más relevantes.
Comp. 1
¿Cuáles son las principales barreras operativas, económicas o de percepción que llevan a los vendedores PYME a abandonar la plataforma en los primeros 6 meses?
Comp. 2
¿En qué momento del proceso (onboarding, primeras ventas, manejo de logística, resolución de disputas, primera devolución) se concentra la mayor fricción?
Comp. 3
¿Cómo comparan los vendedores PYME la experiencia en ML con plataformas alternativas como TikTok Shop, Amazon o venta directa por Instagram en términos de facilidad, costo y soporte?
Preguntas de investigación
PI1
¿Qué eventos o experiencias específicas en los primeros 6 meses de operación predicen el abandono posterior de la plataforma?
PI2
¿Cuáles son los atributos de TikTok Shop o Instagram que los vendedores PYME que migraron perciben como superiores a los de Mercado Libre?
H1
Los vendedores que abandonan tienen mayor proporción de disputas no resueltas favorablemente en sus primeros 90 días que los que permanecen.
H2
Las comisiones son secundarias — el factor principal es la complejidad percibida del proceso logístico para vendedores sin experiencia en e-commerce.
H3
Los vendedores que migraron a TikTok Shop/Instagram valoran la comunicación directa con el cliente más que el volumen de tráfico — atributo que ML no puede ofrecer con el mismo formato.
Caso 04
Cinépolis —
dulcería
Errores de definición · Datos secundarios internos · Comportamiento post-pandemia
📋 Situación — Caso 04 · Cinépolis
Situación
Cinépolis detecta entre 2022 y 2024 que el ticket promedio por visita está cayendo en salas estándar, a pesar de que el número de asistentes se recuperó post-pandemia. Los asistentes consumen menos confitería y bebidas. La gerencia de operaciones propone revisar los precios de la dulcería.
La advertencia del investigador
"Revisar precios de dulcería" es un PIM demasiado estrecho — presupone la causa. "Mejorar la experiencia del cliente" es demasiado amplio — no da directrices. Cinépolis ya tiene datos de consumo por función, horario, tipo de sala y perfil del asistente según tarjeta de fidelidad. Nadie los cruzó todavía.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 04 · Cinépolis
  • Identifiquen el error metodológico en la propuesta. ¿Es un PIM demasiado amplio o demasiado estrecho? ¿Por qué es problemático?
  • Formulen un PIM correcto: ni demasiado amplio ni demasiado estrecho. Incluyan planteamiento general y tres componentes.
  • ¿Qué datos internos de Cinépolis deberían cruzarse primero? Propongan tres análisis específicos antes de diseñar investigación primaria.
  • ¿Es posible que el problema no tenga nada que ver con el precio? Formulen dos hipótesis alternativas que el gerente de operaciones no consideró.
  • Formulen dos PI y dos H. Al menos una H debe ser falseable con los datos internos que ya tiene Cinépolis.
  • ¿Qué cambios en el perfil del asistente post-pandemia podrían explicar el fenómeno?
✓ Solución guía — Caso 04 · Cinépolis
PDA
¿Cómo puede Cinépolis incrementar el ticket promedio por visita en sus salas estándar?
PIM
Determinar los factores que explican la reducción en el consumo de confitería y bebidas, e identificar las variables del comportamiento del consumidor y del contexto de la visita con mayor impacto en la decisión de compra en dulcería.
Comp. 1
¿Qué cambios en el perfil demográfico y conductual del asistente a salas estándar post-pandemia pueden explicar el menor consumo en dulcería?
Comp. 2
¿Cómo percibe el asistente la relación precio-valor de los productos de dulcería frente a alternativas (traer comida propia, comprar antes de entrar, haber comido antes)?
Comp. 3
¿Qué factores del contexto de la visita (horario, compañía, tipo de película, duración de la función) están asociados al consumo o no consumo de productos de dulcería?
Preguntas de investigación
PI1
¿Cuáles son las razones principales por las que asistentes a salas estándar deciden no comprar productos en dulcería en su visita más reciente?
PI2
¿En qué medida el tipo de película (infantil, acción, drama, terror) predice el nivel de consumo en dulcería, controlando por horario y perfil del asistente?
H1
La razón principal no es el precio, sino la tendencia creciente a llevar alimentos propios — comportamiento que se consolidó durante la pandemia y no se revirtió.
H2
Los asistentes en horario nocturno tienen mayor propensión a comprar en dulcería que los de mañana o tarde, porque correlaciona con salidas sociales.
H3
La caída está concentrada en funciones infantiles y familiares, donde los padres controlan activamente el consumo de los niños.
Caso 05
Banco tradicional
uruguayo
Formulación abierta · Identificar vs. resolver · Múltiples PIM posibles
📋 Situación — Caso 05 · Banco uruguayo
Situación
Un banco tradicional uruguayo con 90 años de historia detecta que su base de clientes envejece: el porcentaje de clientes menores de 30 años cayó del 28% al 19% en los últimos 6 años. Fintechs como OCA Blue y Prex están captando ese segmento.
El problema del directorio
El directorio considera tres hipótesis simultáneas: (a) los jóvenes no se bancarizaron todavía, (b) prefieren las fintechs, o (c) la propuesta del banco no es relevante. El equipo de investigación advierte: estas tres hipótesis implican PIM distintos, con diseños e investigaciones distintos. Primero hay que definir el PDA con precisión.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 05 · Banco uruguayo
  • ¿Las tres hipótesis del directorio son hipótesis de investigación válidas o son PDA disfrazados? ¿Cuál es la diferencia?
  • Identifiquen al menos dos PDA distintos que el directorio podría enfrentar. ¿Cómo cambia el PIM según cuál PDA se elija?
  • ¿Este es primero un problema de identificación (¿qué está pasando?) o de solución (¿cómo lo resolvemos?)? ¿Por qué importa responderlo antes de formular el PIM?
  • Formulen el PIM con cuatro componentes específicos. Argumenten por qué cada componente es necesario.
  • Formulen tres PI y tres H. Al menos una H sobre una barrera simbólica del banco, y al menos una testable con datos secundarios disponibles en Uruguay.
  • ¿Qué fuentes de datos secundarios uruguayos consultarían antes de diseñar la investigación primaria?
✓ Solución guía — Caso 05 · Banco uruguayo
PDA
¿Qué debe hacer el banco para incrementar su relevancia y participación entre consumidores menores de 30 años en Uruguay?
PIM
Determinar los factores que explican la baja adopción y retención de clientes <30 años, identificar las necesidades financieras no satisfechas, y evaluar cómo perciben el banco frente a las alternativas digitales en Uruguay.
Comp. 1
¿Qué proporción de jóvenes uruguayos menores de 30 años no tiene cuenta bancaria, y qué barreras específicas explican esa situación?
Comp. 2
¿Cuáles son las necesidades financieras prioritarias del segmento 18–29 años en Uruguay y en qué medida las fintechs las satisfacen mejor que la banca tradicional?
Comp. 3
¿Qué atributos de un banco (digital, físico, mixto) generan mayor intención de adopción entre jóvenes que hoy usan exclusivamente fintechs?
Comp. 4
¿Qué barreras simbólicas o de imagen asociadas al banco tradicional inhiben la consideración entre jóvenes?
Preguntas de investigación
PI1
¿Qué porcentaje de jóvenes uruguayos de 18 a 29 años utiliza una fintech como herramienta principal de gestión financiera, y cuáles son los atributos que valoran?
PI2
¿Cuáles son los momentos de vida del segmento 18–29 años (primer empleo, primer alquiler, primer crédito) en los que mayor intención de adopción de una cuenta bancaria existe?
PI3
¿Qué imagen espontánea asocian los jóvenes de 18–25 años al banco cuando escuchan su nombre, y qué emociones genera esa asociación?
H1
Los jóvenes no eligen fintechs por precio sino por conveniencia digital — onboarding sin papeles, app intuitiva, disponibilidad 24/7.
H2
La imagen del banco está asociada a "burocracia" y "para personas mayores" entre 18–25 años — una barrera simbólica independiente de la propuesta funcional.
H3
Los jóvenes en economía informal tienen menores tasas de bancarización pero mayor uso de wallets — la necesidad financiera existe, pero el banco no está en el conjunto de consideración.
Caso 06
Spotify —
plan familiar
Streaming · Cliente complejo · Datos internos · Segmentación
📋 Situación — Caso 06 · Spotify
Situación
Spotify detecta en 2023 que los usuarios dentro de planes familiares tienen una tasa de uso activo mensual notablemente inferior a la de planes individuales (uso activo = abrir la app ≥4 veces/semana). El plan familiar tiene un precio por persona menor que el individual — debería incentivar su uso. Sin embargo, varios perfiles registran meses de inactividad.
El riesgo
Spotify teme que el titular cancele el plan si percibe que varios miembros no lo usan. El equipo de producto propone notificaciones de reactivación. El equipo de investigación pide primero entender por qué ocurre el abandono dentro del plan.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 06 · Spotify
  • ¿Por qué el equipo de investigación frena la propuesta de notificaciones? ¿Qué riesgo metodológico identifica?
  • ¿Quién es el "cliente" en este caso: el titular, los miembros inactivos, o ambos? ¿Cómo afecta esa definición al PIM?
  • Formulen el PIM con cuatro componentes. Distingan componentes desde la perspectiva del titular vs. desde la perspectiva de los miembros.
  • ¿Qué datos internos de Spotify podrían analizarse antes de diseñar investigación primaria? Propongan tres análisis específicos.
  • Formulen dos PI y tres H. Al menos una H sobre el perfil demográfico de los inactivos, y al menos una contrastante con la solución de notificaciones.
  • ¿Qué tipo de investigación (cualitativa, cuantitativa, mixta) recomendarían y en qué secuencia?
✓ Solución guía — Caso 06 · Spotify
PDA
¿Cómo puede Spotify reducir la inactividad de miembros dentro de planes familiares para disminuir el riesgo de cancelación del plan completo?
PIM
Determinar las causas de la baja actividad de miembros en planes familiares, identificar los perfiles más en riesgo de inactividad prolongada, y evaluar qué intervenciones tienen mayor impacto en la reactivación sostenida.
Comp. 1
¿Qué características demográficas y conductuales distinguen a los miembros inactivos de los activos dentro del mismo plan familiar?
Comp. 2
¿Cuáles son las razones por las que un miembro del plan familiar deja de usar Spotify activamente, a pesar de no tener costo adicional?
Comp. 3
¿Qué tipo de contenido, funcionalidad o experiencia reactivaría a un usuario inactivo dentro de un plan familiar?
Comp. 4
¿Cuál es el nivel de conciencia del titular del plan sobre la inactividad de los miembros, y cómo afecta eso a su decisión de renovar?
Preguntas de investigación
PI1
¿Qué perfil demográfico y de uso tienen los miembros de planes familiares que registran menos de 4 sesiones mensuales, en comparación con los que usan la app semanalmente?
PI2
¿Cuáles son las razones principales que los miembros inactivos atribuyen a su falta de uso de Spotify en las últimas 4 semanas?
H1
Los miembros inactivos son principalmente >50 años o <14 años incorporados al plan por el titular, con menor afinidad al streaming de audio.
H2
La razón principal no es falta de interés en música, sino que los inactivos usan plataformas alternativas (YouTube Music, Apple Music, TikTok) que no requieren suscripción adicional.
H3
Los miembros que reciben recomendaciones basadas en su historial previo tienen una tasa de reactivación significativamente mayor que los que reciben notificaciones genéricas.
Caso 07
Rappi —
expansión a salud
Super-app · Investigación exploratoria · PIM multidimensional · Factor legal
📋 Situación — Caso 07 · Rappi salud
Situación
Rappi opera en más de 9 países de América Latina y evalúa en 2024 si expandirse hacia servicios de salud: teleconsultas médicas, entrega de medicamentos recetados y coordinación de turnos. El mercado de salud digital crece al 18% anual en LatAm, pero es altamente regulado y con actores establecidos como Doctoralia, Medilink y cadenas farmacéuticas.
La advertencia del equipo de investigación
Aún no saben si el problema es de exploración (¿existe mercado suficiente?) o de posicionamiento (¿cómo entra Rappi en un mercado que ya existe?). Esa distinción cambia todo el diseño de la investigación.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 07 · Rappi salud
  • ¿Cuántos PDA distintos podría tener esta situación? Formulen al menos dos versiones del PDA con distinto alcance.
  • ¿Este es un problema de investigación exploratoria o confirmatoria? ¿Cómo afecta esa distinción al diseño de la investigación?
  • ¿Cómo afecta el factor L (ambiente legal) de PROBLEM al diseño de esta investigación? ¿En qué países de LatAm sería más complejo operar?
  • Formulen el PIM con cuatro componentes. Al menos uno debe abordar las barreras de confianza y privacidad.
  • Formulen dos PI y tres H. Al menos una H sobre la credibilidad de Rappi como proveedor de salud frente a actores especializados.
  • ¿Qué fuentes de datos secundarios consultarían antes de diseñar investigación primaria?
✓ Solución guía — Caso 07 · Rappi salud
PDA
¿Debe Rappi expandirse hacia servicios de salud en LatAm, y si sí, con qué propuesta de valor y en qué mercados prioritarios?
PIM
Determinar el potencial de adopción de servicios de salud digital por usuarios de Rappi, identificar las barreras de confianza y regulatorias, y evaluar qué propuesta de valor diferencial tiene mayor probabilidad de éxito.
Comp. 1
¿Qué proporción de usuarios actuales de Rappi ha utilizado servicios de salud digital en los últimos 12 meses, y cuáles son los atributos que más valoran?
Comp. 2
¿Qué barreras de confianza, privacidad y regulación perciben los usuarios ante la posibilidad de gestionar servicios de salud a través de una app de delivery?
Comp. 3
¿Cómo evalúan los usuarios la credibilidad de Rappi como proveedor de servicios de salud frente a actores especializados como Doctoralia o las farmacias de cadena?
Comp. 4
¿Qué tipo de servicio de salud (teleconsulta, entrega de medicamentos, coordinación de turnos) genera mayor intención de uso y disposición a pagar entre los usuarios de Rappi?
Preguntas de investigación
PI1
¿Qué porcentaje de usuarios activos de Rappi en México, Colombia y Brasil utilizaría una teleconsulta médica a través de la app si el precio fuera equivalente al de plataformas especializadas?
PI2
¿Qué barreras específicas inhiben la intención de usar Rappi para la entrega de medicamentos recetados entre usuarios que hoy realizan esa compra presencialmente?
H1
La principal barrera no es el precio sino la desconfianza en la privacidad de los datos médicos cuando se comparten con una plataforma de delivery.
H2
La disposición a usar teleconsultas a través de Rappi es significativamente mayor entre usuarios de 25–40 años en ciudades de más de 500,000 habitantes.
H3
Los medicamentos OTC tienen una barrera de entrada mucho menor que los medicamentos con receta — pueden funcionar como gateway hacia la adopción de servicios más complejos.
Caso 08
Aerolínea regional —
ruta en caída
Aviación · Múltiples stakeholders · Diagnósticos contradictorios · Sustitución modal
📋 Situación — Caso 08 · Aerolínea
Situación
Una aerolínea regional latinoamericana ve caer el factor de ocupación de una ruta del 82% al 61% entre 2022 y 2024. Tres opciones sobre la mesa: (a) mantener con ajuste de precios, (b) reducir frecuencia, (c) suspender la ruta.
Tres diagnósticos, tres equipos
Comercial: la causa es el competidor de bajo costo. Operaciones: los costos de combustible subieron 22%. Marketing: es un problema de posicionamiento. El jefe de investigación advierte: los tres diagnósticos son hipótesis, no causas confirmadas. Antes de decidir qué hacer con la ruta, hay que saber por qué cayó la ocupación.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 08 · Aerolínea
  • ¿Cuántos PDA distintos hay (uno para cada área y uno para el directorio)? ¿Cómo afecta la elección del PDA al PIM?
  • Los tres diagnósticos internos ¿son hipótesis de investigación o son síntomas? ¿Cómo distinguirlos?
  • ¿Qué información necesita el directorio para elegir entre las tres opciones? Formulen el PIM y sus componentes.
  • Introduzcan la hipótesis de sustitución modal (bus o automóvil). ¿Cómo cambiaría el diseño si esa hipótesis fuera correcta?
  • Formulen dos PI y tres H. Al menos una H debe ser contrastante con el diagnóstico del equipo comercial.
  • ¿Qué datos secundarios internos y externos tiene la aerolínea disponibles antes de diseñar investigación primaria?
✓ Solución guía — Caso 08 · Aerolínea
PDA
¿Debe la aerolínea mantener, reducir o suspender la ruta, y qué estrategia adoptar para recuperar competitividad si la mantiene?
PIM
Determinar los factores que explican la caída en ocupación, identificar el perfil y motivaciones de los pasajeros que migraron al competidor o a modos alternativos, y evaluar qué atributos del servicio son más determinantes en la elección de aerolínea.
Comp. 1
¿Por qué razón los pasajeros que viajaban con la aerolínea regional eligieron al competidor de bajo costo o a un modo alternativo de transporte para sus últimos viajes en esta ruta?
Comp. 2
¿Qué perfil tienen los pasajeros que permanecen leales a la aerolínea regional en esta ruta, y qué atributos del servicio valoran más?
Comp. 3
¿Cuál es la disposición a pagar de los distintos segmentos de pasajeros en esta ruta, y cómo perciben la diferencia de precio entre ambas opciones?
Comp. 4
¿Existe demanda insatisfecha en esta ruta que ninguna de las dos aerolíneas esté capturando actualmente?
Preguntas de investigación
PI1
¿Cuáles son los atributos del servicio (precio, horario, puntualidad, equipaje incluido, experiencia en aeropuerto) que más influyeron en la decisión de los pasajeros de migrar al competidor de bajo costo?
PI2
¿Qué proporción de los pasajeros perdidos eligió la alternativa terrestre (bus o automóvil) en lugar del competidor de bajo costo, y cuál fue la razón principal?
H1
La razón principal de migración no es el precio base sino la inclusión de equipaje de mano sin cargo adicional — atributo percibido como más relevante que el precio.
H2
Los pasajeros corporativos son significativamente más leales que los turísticos por la valoración de programas de puntos y flexibilidad de cambios de fecha.
H3
Al menos el 25% de la caída no se explica por migración al competidor aéreo, sino por sustitución modal: pasajeros que eligieron el bus de larga distancia.
Caso 09
Supermercado
premium uruguayo
Retail · Comportamiento fragmentado · Datos de fidelidad · Contexto macroeconómico
📋 Situación — Caso 09 · Supermercado premium
Situación
Una cadena premium en Uruguay (12 sucursales) detecta que sus clientes de mayor ticket (>$8,000 UYU/mes) redujeron su frecuencia de compra un 31% entre 2022 y 2024. Muchos siguen activos en la tarjeta de fidelidad, pero con compras menos frecuentes y de menor monto. El análisis de la tarjeta muestra que ese segmento compra ahora más en formatos descuento, mayoristas y comercios especializados (carnicerías artesanales, verdulerías, almacenes orgánicos).
Dos propuestas, sin investigación
Gerencia comercial propone descuentos. Gerencia de marketing propone rediseñar la experiencia en tienda. El área de investigación pide primero entender qué está pasando.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 09 · Supermercado
  • ¿Cuál es el síntoma, el PDA y el PIM correcto? ¿En qué se diferencian los tres?
  • ¿Los descuentos y el rediseño de tienda son PIM o soluciones que asumen causas sin verificar? ¿Qué riesgo tiene ejecutarlas sin investigar primero?
  • ¿Qué datos de la tarjeta de fidelidad deberían analizarse antes de diseñar investigación primaria? Propongan tres análisis específicos.
  • ¿Cómo afecta el factor B (buyer behavior) de PROBLEM al diseño de este PIM? ¿Qué ha cambiado en el comportamiento del consumidor premium uruguayo desde 2022?
  • Formulen el PIM con cuatro componentes y dos PI con sus hipótesis. Al menos una H sobre el impacto del contexto económico (inflación).
  • ¿Qué fuentes de datos secundarios uruguayos consultarían para entender el contexto macroeconómico?
✓ Solución guía — Caso 09 · Supermercado
PDA
¿Cómo puede el supermercado recuperar la frecuencia de compra y el ticket del segmento de clientes premium?
PIM
Determinar las causas de la reducción en frecuencia y gasto de los clientes de mayor ticket, identificar a qué alternativas están migrando y por qué, y evaluar qué atributos de la propuesta de valor son más relevantes para retener a ese segmento.
Comp. 1
¿Por qué razones los clientes premium están reduciendo su frecuencia de compra en el supermercado, y qué necesidades están satisfaciendo en los formatos alternativos?
Comp. 2
¿Qué atributos del supermercado premium siguen siendo valorados por ese segmento, y cuáles son percibidos como puntos débiles frente a los formatos alternativos?
Comp. 3
¿En qué categorías de producto se concentra la migración hacia alternativas (carnes, verduras, productos orgánicos, productos de marca propia)?
Comp. 4
¿Cuál es el impacto del contexto macroeconómico (inflación, pérdida de poder adquisitivo) en el comportamiento de compra de este segmento específico?
Preguntas de investigación
PI1
¿Qué alternativas de compra utilizan hoy los clientes premium para las categorías en las que antes compraban exclusivamente en el supermercado?
PI2
¿Qué cambios en la propuesta de valor del supermercado generarían mayor intención de retorno a la frecuencia de compra previa en el segmento premium?
H1
La migración hacia comercios especializados no está motivada por el precio sino por la percepción de mayor calidad y autenticidad en carnes y verduras frescas.
H2
La inflación llevó a los clientes premium a adoptar "cherry picking" — mantienen la tarjeta pero distribuyen sus compras entre canales según la categoría.
H3
Los clientes con mayor exposición a contenido gastronómico en redes sociales tienen mayor propensión a comprar en formatos especializados percibidos como artesanales.
Caso 10
Universidad privada —
deserción en primer año
Educación · Múltiples stakeholders · Ética y privacidad · PIM complejo
📋 Situación — Caso 10 · Universidad
Situación
Una universidad privada de tamaño mediano en Uruguay (~4,000 estudiantes) ve aumentar la tasa de deserción en primer año del 18% al 27% entre 2020 y 2024. La mayoría desertan en los primeros tres meses. El área académica atribuye el problema a la falta de preparación desde secundaria. Bienestar cree que es económico. Marketing señala expectativas mal gestionadas antes de la inscripción.
La restricción ética
El rector encarga una investigación. El equipo tiene acceso a datos administrativos de los que desertaron, pero no a sus datos de rendimiento académico detallado por razones de privacidad. Antes de diseñar cualquier instrumento, deben definir el PIM y resolver las tensiones éticas del acceso a datos sensibles.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 10 · Universidad
  • ¿Cuántos PDA distintos hay? ¿Cuál elegiría el rector, el decano académico, y el director de marketing? ¿Cómo afecta eso al PIM?
  • ¿Qué limitaciones éticas y de privacidad afectan el diseño? ¿Cómo se puede formular un PIM riguroso sin comprometer la privacidad de los estudiantes?
  • ¿Los tres diagnósticos internos (preparación, economía, expectativas) son hipótesis de investigación o son síntomas?
  • Formulen el PIM con cuatro componentes. ¿Cómo cambiaría si el objetivo es prevenir la deserción futura vs. entender la deserción pasada?
  • Formulen tres PI y tres H. Al menos una H falseable con datos administrativos ya disponibles, y al menos una referida a un momento crítico del primer trimestre.
  • ¿Qué fuentes de datos secundarios (internos y externos) consultarían antes de diseñar cualquier instrumento primario?
✓ Solución guía — Caso 10 · Universidad
PDA
¿Qué acciones debe implementar la universidad para reducir la tasa de deserción en el primer año de carrera?
PIM
Determinar los factores individuales, institucionales y contextuales que explican la deserción en el primer año, identificar los perfiles de mayor riesgo, y evaluar en qué momentos críticos del primer trimestre se producen las decisiones de abandonar.
Comp. 1
¿Qué factores académicos (nivel de preparación previa, dificultad percibida de las materias, relación con docentes) están más asociados a la decisión de abandonar en los primeros tres meses?
Comp. 2
¿Qué factores económicos y de conciliación (trabajo remunerado, carga de horas, costos directos e indirectos) condicionan la sostenibilidad de la trayectoria académica en el primer año?
Comp. 3
¿Qué expectativas tenían los estudiantes que desertaron sobre la carrera y la experiencia universitaria antes de inscribirse, y en qué medida esas expectativas no se cumplieron?
Comp. 4
¿Qué momentos críticos del primer trimestre (primeras evaluaciones, primer parcial, primer mes de clases) concentran la mayor parte de las decisiones de abandono?
Preguntas de investigación
PI1
¿Qué características demográficas, socioeconómicas y de trayectoria académica previa distinguen a los estudiantes que desertan en el primer trimestre de los que completan el primer año?
PI2
¿Cuáles fueron las razones específicas que los estudiantes que desertaron en 2023 y 2024 atribuyen a su decisión de abandonar la carrera?
PI3
¿En qué momento del primer trimestre los estudiantes que desertaron tomaron la decisión de abandonar, y qué evento específico detonó esa decisión?
H1
Los que desertan en los primeros tres meses tienen mayor proporción de trabajo remunerado >20 horas semanales que los que completan el primer año. (falseable con datos administrativos)
H2
La deserción está más concentrada en las carreras con mayor carga de evaluaciones en el primer parcial — el "shock de exigencia" es el principal detonante.
H3
Los estudiantes que tuvieron al menos una instancia de contacto proactivo con un tutor en las primeras cuatro semanas tienen una tasa de deserción significativamente menor. (falseable con registros de tutorías)
Caso 11
Farmacias de cadena —
consultorios médicos
Salud / retail farmacéutico · PROBLEM · Cambio de hábito post-pandemia
📋 Situación — Caso 11 · Farmacias de cadena
Situación
Una cadena de farmacias líder en México con más de 4,000 sucursales detecta que sus consultorios médicos anexos (consulta a $40 MXN) están perdiendo tráfico desde 2022: el número de consultas cayó un 24% en dos años, aunque el tráfico de compras de medicamentos se mantuvo estable.
La tensión
El área de operaciones asume que el problema es la proliferación de plataformas de telemedicina y propone bajar el precio de la consulta a $25 MXN. El área de investigación no está segura de que el precio sea la causa — el comportamiento del paciente post-pandemia podría haber cambiado estructuralmente.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 11 · Farmacias
  • ¿La propuesta de bajar el precio de la consulta es un PIM o una solución que presupone la causa? ¿Qué supuesto metodológico esconde?
  • ¿Cuántos PDA distintos podría tener esta situación? Formulen al menos dos: uno orientado a recuperar consultas y otro orientado a redefinir el rol del consultorio.
  • ¿Qué factores del contexto ambiental (PROBLEM) son más relevantes para este caso? Analicen al menos tres factores explícitamente.
  • Formulen el PIM con tres componentes específicos. ¿Cómo diferencian entre causas relacionadas con el precio, con la calidad percibida y con el cambio en el comportamiento del paciente?
  • Formulen dos PI y dos H. Al menos una H debe referirse a un cambio de hábito del consumidor post-pandemia respecto a la atención médica presencial.
  • ¿Qué datos internos de la cadena existen y deberían analizarse antes de diseñar investigación primaria? ¿Qué datos secundarios del sistema de salud mexicano serían relevantes?
✓ Solución guía — Caso 11 · Farmacias
PDA
¿Cómo puede la cadena recuperar el tráfico de consultas en sus consultorios médicos y mantener la relevancia del servicio?
PIM
Determinar los factores que explican la caída en el uso de los consultorios, identificar a qué alternativas de atención médica están migrando los pacientes y por qué, y evaluar qué atributos del servicio son más relevantes para el segmento que sigue utilizando los consultorios.
Comp. 1
¿Por qué razones los pacientes que antes utilizaban los consultorios de la farmacia dejaron de hacerlo, y qué alternativas de atención médica están usando en su lugar?
Comp. 2
¿Cómo perciben los usuarios actuales y potenciales del consultorio la calidad y credibilidad del servicio médico ofrecido en la farmacia frente a otras opciones?
Comp. 3
¿Qué cambios en el comportamiento del paciente post-pandemia (mayor familiaridad con telemedicina, cambio en la percepción de la atención presencial) explican la menor demanda?
Preguntas de investigación
PI1
¿Cuáles son las razones principales por las que pacientes que usaban los consultorios de la farmacia al menos dos veces por año en 2021 dejaron de hacerlo en 2023–2024?
PI2
¿En qué circunstancias o tipos de consulta los usuarios prefieren la farmacia sobre la telemedicina o el médico particular?
H1
La razón principal de abandono no es el precio sino el cambio de hábito hacia la telemedicina consolidado durante la pandemia — especialmente para consultas de seguimiento y padecimientos menores.
H2
Los usuarios mayores de 50 años y los de zonas con menor acceso a internet mantienen o aumentaron el uso de los consultorios, mientras la caída se concentra en el segmento 25–45 años de zonas urbanas.
Caso 12
Marca de ropa
deportiva nacional
Moda / indumentaria · Posicionamiento · Competencia internacional
📋 Situación — Caso 12 · Ropa deportiva
Situación
Una marca de ropa deportiva fundada en Argentina hace 30 años —con presencia en Argentina, Uruguay y Chile— detecta que su participación de mercado en el segmento 18–30 años cayó del 22% al 14% en cinco años. Nike, Adidas y marcas emergentes como On Running y Lululemon captaron ese segmento.
La decisión riesgosa
El directorio cree que el problema es de precio. El equipo de producto propone lanzar una línea 'premium' para competir. El equipo de investigación advierte: lanzar una línea premium sin entender la percepción actual de la marca podría ser un error costoso.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 12 · Ropa deportiva
  • ¿'Lanzar una línea premium' es un PIM o una solución que presupone la causa? ¿Qué se necesita saber antes de tomar esa decisión?
  • ¿El problema es de precio, de posicionamiento, de producto o de distribución? ¿Cómo diseñarían la investigación para distinguir entre estas causas?
  • ¿Qué significa 'posicionamiento' en este contexto y cómo se investiga? ¿Qué técnicas cualitativas y cuantitativas serían más adecuadas?
  • Formulen el PIM con tres componentes. Distingan entre los componentes que requieren investigación cualitativa y los que requieren cuantitativa.
  • Formulen dos PI y dos H. Al menos una H debe referirse a la percepción de la marca nacional frente a las marcas internacionales entre el segmento objetivo.
  • ¿Qué fuentes de datos secundarios consultarían para entender el mercado de indumentaria deportiva en el Cono Sur?
✓ Solución guía — Caso 12 · Ropa deportiva
PDA
¿Qué estrategia de producto y posicionamiento debe adoptar la marca para recuperar participación en el segmento 18–30 años frente a la competencia internacional?
PIM
Determinar cómo perciben los consumidores de 18–30 años a la marca nacional frente a las marcas internacionales líderes, identificar los atributos que más influyen en la elección de indumentaria deportiva en ese segmento, y evaluar la viabilidad de un reposicionamiento premium.
Comp. 1
¿Cómo perciben los consumidores de 18–30 años la marca nacional en términos de calidad, diseño, identidad y status, y cómo difiere esa percepción de la que tienen de Nike, Adidas u On Running?
Comp. 2
¿Qué atributos de la indumentaria deportiva son más determinantes en la decisión de compra del segmento objetivo: rendimiento técnico, diseño/estética, precio, identidad de marca, sostenibilidad?
Comp. 3
¿Existe disposición a pagar precios premium por una marca nacional, y qué condiciones o asociaciones de marca serían necesarias para que eso ocurra?
Preguntas de investigación
PI1
¿Qué asociaciones espontáneas genera la marca nacional entre consumidores de 18–30 años, y en qué se diferencian de las asociaciones que generan Nike o Adidas?
PI2
¿Cuáles son los criterios de decisión que más pesan en la compra de indumentaria deportiva entre jóvenes de 18–30 años del Cono Sur?
H1
El problema no es de precio sino de imagen — la marca nacional no está en el conjunto de consideración del segmento objetivo para compras de indumentaria deportiva de uso cotidiano.
H2
Lanzar una línea premium sin un reposicionamiento de imagen previo generaría disonancia: los consumidores no asociarían el nombre de la marca con una propuesta de valor premium.
Caso 13
Startup AgTech —
agricultura de precisión
Tecnología agropecuaria · Adopción de tecnología · Segmentación rural
📋 Situación — Caso 13 · AgTech
Situación
Una startup uruguaya desarrolló un sistema de sensores IoT para monitoreo de suelos y ganado. Tras 18 meses en el mercado, la tasa de conversión de pruebas gratuitas a suscripción paga ($180 USD/mes) es del 8%, muy por debajo del esperado.
Diagnósticos contradictorios
Los fundadores creen que el problema es el precio. Un inversor señala que conoce productores que pagaron el triple por tecnología similar en Brasil — y que el problema podría ser de confianza en la startup o de falta de capacitación para usar el producto.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 13 · AgTech
  • ¿Cuántas hipótesis sobre la baja conversión pueden formular a partir de la situación? Formulen al menos cinco, de distintas categorías (precio, confianza, usabilidad, valor percibido, capacitación).
  • ¿Quién es el 'cliente' en este caso y quién es el 'usuario'? ¿Son la misma persona? ¿Cómo afecta esa distinción al PIM?
  • ¿Qué factores del contexto ambiental (PROBLEM) son especialmente relevantes para investigar en el sector agropecuario uruguayo? Analicen al menos cuatro.
  • Formulen el PIM con tres componentes. Al menos uno debe abordar específicamente las barreras de adopción de tecnología en productores rurales.
  • Formulen dos PI y dos H. Al menos una H debe referirse a una diferencia entre segmentos de productores (por tamaño de explotación, edad del productor, o acceso a conectividad).
  • ¿Qué tipo de investigación recomendarían para este caso? ¿Qué limitaciones logísticas tiene investigar en zonas rurales?
✓ Solución guía — Caso 13 · AgTech
PDA
¿Qué cambios debe hacer la startup en su producto, precio o estrategia de go-to-market para incrementar la tasa de conversión de pruebas gratuitas a suscripciones pagas?
PIM
Determinar las barreras que impiden a los productores convertir la prueba gratuita en suscripción, identificar los atributos del producto y de la empresa que más influyen en esa decisión, y evaluar si existen segmentos de productores con distinta propensión a la adopción.
Comp. 1
¿Cuáles son las razones específicas por las que productores que completaron la prueba gratuita decidieron no suscribirse?
Comp. 2
¿Qué barreras de confianza (en la startup, en la tecnología, en la conectividad rural) inhiben la conversión?
Comp. 3
¿Existen diferencias significativas en la propensión a la adopción según el tamaño de la explotación, la edad del productor, o el nivel de digitalización previo?
Preguntas de investigación
PI1
¿Cuáles son los factores que más influyeron en la decisión de no suscribirse entre productores que completaron la prueba gratuita?
PI2
¿Qué perfil tienen los productores que sí se suscribieron, y en qué se diferencian del perfil de los que no lo hicieron?
H1
La barrera principal no es el precio sino la incertidumbre sobre el valor real del sistema — los productores no están seguros de que los datos generados mejoren sus decisiones.
H2
La falta de un caso de éxito documentado de un productor uruguayo o de la región genera desconfianza — los productores no quieren ser 'los primeros' en adoptar.
Caso 14
Cadena hotelera
boutique
Turismo / hospitalidad · Propuesta de valor · Canales de distribución
📋 Situación — Caso 14 · Cadena hotelera
Situación
Una cadena de hoteles boutique con 8 propiedades en ciudades turísticas de México (San Miguel de Allende, Oaxaca, Mérida, Taxco) detecta que su tasa de ocupación promedio cayó del 79% al 63% entre 2022 y 2024, mientras que el turismo en esos destinos creció. Los competidores directos (Airbnb de lujo, hoteles boutique independientes) mantuvieron o aumentaron su ocupación.
Dos diagnósticos sin confirmar
Director comercial: dependencia de Booking.com (72% de reservas, 18% de comisión) — propone invertir en reservas directas. Director de operaciones: el problema es la propuesta de valor — los huéspedes no perciben diferencia con otros hoteles de precio similar.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 14 · Cadena hotelera
  • ¿Los dos diagnósticos internos (canal vs. propuesta de valor) son hipótesis de investigación o síntomas del mismo problema subyacente? ¿Cómo distinguirlos?
  • ¿El problema es de adquisición (traer nuevos huéspedes), de retención (lograr que repitan) o de posicionamiento (diferenciarse)? ¿Cómo afecta esa distinción al PIM?
  • ¿Qué datos internos de la cadena deberían analizarse antes de diseñar investigación primaria? Propongan tres análisis específicos.
  • Formulen el PIM con tres componentes. Distingan entre los que se pueden responder con datos internos y los que requieren investigación primaria.
  • Formulen dos PI y dos H. Al menos una H debe ser sobre la percepción de valor de los huéspedes actuales vs. los que eligieron la competencia.
  • ¿Qué técnicas de investigación cualitativa serían más adecuadas para este sector y por qué? ¿Qué limitaciones tiene encuestar a huéspedes durante su estadía vs. después?
✓ Solución guía — Caso 14 · Cadena hotelera
PDA
¿Qué estrategia debe adoptar la cadena para recuperar su tasa de ocupación y reducir su dependencia de intermediarios?
PIM
Determinar los factores que explican la caída en ocupación frente al crecimiento del turismo, identificar cómo perciben los huéspedes la propuesta de valor frente a la competencia, y evaluar el impacto de la estrategia de canales en la decisión de reserva.
Comp. 1
¿Cómo perciben los huéspedes que se alojaron en la cadena y los que eligieron la competencia la propuesta de valor (diseño, servicio, experiencia local, precio) de cada opción?
Comp. 2
¿Qué factores del proceso de búsqueda y reserva de alojamiento influyen más en la decisión de los viajeros a estos destinos: precio, reseñas, plataforma de reserva, recomendaciones?
Comp. 3
¿Cuál es el perfil del huésped que reserva directamente vs. el que lo hace a través de plataformas intermediarias, y qué factores determinan esa elección?
Preguntas de investigación
PI1
¿Qué atributos de la experiencia de hospedaje valoran más los viajeros que eligieron un hotel boutique independiente o un Airbnb de lujo frente a la cadena?
PI2
¿Cuáles son los factores que más influyen en la decisión de reservar directamente en el hotel vs. a través de Booking.com o Airbnb entre el segmento objetivo?
H1
El problema principal no es el canal sino la propuesta de valor — los huéspedes que eligieron la competencia percibieron una experiencia más auténtica o personalizada a igual o menor precio.
H2
La concentración de reseñas negativas en aspectos de servicio personalizado es la variable que más predice la elección de la competencia frente a la cadena.
Caso 15
Medio de comunicación
digital
Periodismo / medios · Muro de pago · Disposición a pagar
📋 Situación — Caso 15 · Medio digital
Situación
Un medio digital colombiano con 2.3 millones de lectores únicos mensuales implementó un muro de pago en enero de 2024: 5 artículos gratuitos por mes, luego suscripción por $15,000 COP/mes (~$3.5 USD). Después de 8 meses, la tasa de conversión es del 0.3%, muy por debajo del objetivo del 2%.
El debate interno
Equipo de producto: el precio es alto, propone bajar a $9,900 COP. Equipo editorial: el problema es el tipo de contenido detrás del muro — pusieron contenido de opinión y análisis que importa a los lectores más leales, pero no a los lectores ocasionales que son el 80% del tráfico.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 15 · Medio digital
  • ¿Cuántos PDA distintos podría tener esta situación? Formulen al menos dos: uno centrado en aumentar conversiones y otro centrado en redefinir la estrategia de contenidos.
  • ¿Los lectores que no se suscriben son el público objetivo correcto para el muro de pago? ¿Cómo afecta esa pregunta al PIM?
  • ¿Qué es la 'disposición a pagar' y cómo se investiga? ¿Qué limitaciones tiene preguntar directamente '¿cuánto pagarías?' en una encuesta?
  • Formulen el PIM con tres componentes. Al menos uno debe abordar la relación entre tipo de contenido consumido y probabilidad de suscripción.
  • Formulen dos PI y dos H. Al menos una H debe referirse a una diferencia entre el perfil del lector frecuente y el lector ocasional respecto a la percepción de valor del contenido.
  • ¿Qué datos internos del medio (analytics, comportamiento de lectura) deberían analizarse antes de cualquier investigación primaria?
✓ Solución guía — Caso 15 · Medio digital
PDA
¿Cómo puede el medio aumentar su tasa de conversión de lectores gratuitos a suscriptores pagos?
PIM
Determinar los factores que explican la baja tasa de conversión al muro de pago, identificar qué perfil de lector tiene mayor propensión a suscribirse y bajo qué condiciones, y evaluar qué tipo de contenido y estrategia de precio maximiza la conversión.
Comp. 1
¿Qué perfil tienen los lectores con mayor propensión a suscribirse vs. los que no lo harían en ningún caso, y qué tipo de contenido consumen mayoritariamente?
Comp. 2
¿Cómo perciben los lectores el valor del contenido de pago frente al contenido gratuito disponible en el ecosistema de medios colombiano?
Comp. 3
¿Qué nivel de precio, formato de suscripción (mensual, anual, por artículo) y tipo de contenido exclusivo generaría mayor disposición a pagar entre los lectores con propensión a convertir?
Preguntas de investigación
PI1
¿Qué diferencia al lector que alcanza el límite de 5 artículos gratuitos y se suscribe del que alcanza el límite y abandona el sitio?
PI2
¿Qué tipo de contenido generaría mayor disposición a pagar entre los lectores frecuentes (5+ artículos/mes) del medio?
H1
El problema principal no es el precio sino el tipo de contenido — el contenido de opinión tiene alto valor para el 5% de lectores más comprometidos pero no para el 80% de lectores ocasionales.
H2
Existe un segmento de entre el 3% y el 5% de los lectores con alta frecuencia de visita y consumo de contenido político y económico que tiene una disposición a pagar significativamente mayor que el promedio.
Caso 16
Cooperativa de
café de especialidad
Agroindustria · Internacionalización · CDJ · Canal de distribución
📋 Situación — Caso 16 · Cooperativa de café
Situación
Una cooperativa de productores de café de especialidad en Huila, Colombia, lanzó su propia marca de café tostado para el mercado colombiano en 2023, vendida exclusivamente por tienda online y tres tiendas físicas propias en Bogotá. Después de 14 meses: 800 bolsas/mes vendidas vs. 3,500 proyectadas.
El diagnóstico y la objeción
Los directivos atribuyen el problema a falta de visibilidad y proponen invertir en Instagram y TikTok. Los asesores comerciales señalan que el consumidor colombiano de café de especialidad compra principalmente en cafeterías especializadas y supermercados de alta gama, no online.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 16 · Cooperativa de café
  • ¿El problema es de visibilidad (awareness), de distribución (canales) o de propuesta de valor? ¿Cómo diseñarían la investigación para distinguir entre estas causas?
  • ¿Quién es el consumidor objetivo de café de especialidad en Colombia y cómo se comporta en el proceso de compra? ¿Cómo aplicarían el CDJ a este caso?
  • ¿Qué factores del contexto ambiental (PROBLEM) son más relevantes? Analicen el factor O (objectives), B (buyer behavior) y M (marketing skills) explícitamente.
  • Formulen el PIM con tres componentes. Distingan entre componentes de comportamiento del consumidor, de canal de distribución y de posicionamiento de marca.
  • Formulen dos PI y dos H. Al menos una H sobre el canal preferido por el consumidor objetivo y al menos una sobre el rol del precio en la decisión de compra.
  • ¿Qué fuentes de datos secundarios consultarían para entender el mercado de café de especialidad en Colombia?
✓ Solución guía — Caso 16 · Cooperativa de café
PDA
¿Qué estrategia de distribución, comunicación y propuesta de valor debe adoptar la cooperativa para alcanzar su objetivo de ventas en el mercado colombiano?
PIM
Determinar los factores que explican el bajo volumen de ventas de la marca propia en Colombia, identificar los canales de compra y el proceso de decisión del consumidor objetivo de café de especialidad, y evaluar cómo percibe ese consumidor la propuesta de valor de la cooperativa frente a marcas competidoras.
Comp. 1
¿Dónde y cómo compra actualmente café de especialidad el consumidor objetivo en Colombia, y qué factores influyen más en su elección de marca y canal?
Comp. 2
¿Cómo percibe el consumidor de café de especialidad en Bogotá la propuesta de valor de la marca de la cooperativa (origen, calidad, trazabilidad, precio) frente a marcas ya establecidas?
Comp. 3
¿Cuál es el nivel de awareness de la marca de la cooperativa entre el segmento objetivo, y qué asociaciones genera en quienes la conocen?
Preguntas de investigación
PI1
¿Cuáles son los canales de compra (cafeterías especializadas, supermercados de alta gama, tiendas online, ferias) que el consumidor objetivo usa con mayor frecuencia para adquirir café de especialidad?
PI2
¿Qué atributos de la propuesta de valor (origen trazable, proceso de beneficio, perfil de taza, certificación, historia del productor) son más determinantes en la decisión de compra de café de especialidad entre consumidores frecuentes?
H1
El problema principal no es la visibilidad en redes sociales sino la distribución: el consumidor objetivo compra café de especialidad en cafeterías especializadas, no en canales digitales.
H2
El nivel de awareness de la marca es muy bajo incluso entre consumidores frecuentes de café de especialidad — la inversión en comunicación debe preceder a cualquier cambio de canal.
Caso 17
App de bienestar
mental / meditación
Salud digital / wellness · Retención · Formación de hábitos
📋 Situación — Caso 17 · App de meditación
Situación
Una app de meditación y bienestar mental en Argentina, Chile y Uruguay tiene 340,000 usuarios registrados, pero solo el 11% usa la app al menos una vez por semana después del primer mes. Modelo freemium: básico gratis, premium a $5 USD/mes.
Dos diagnósticos internos
Equipo de producto: falta de personalización — propone sistema de recomendaciones con IA. Equipo de marketing: los usuarios no desarrollan el hábito de meditar — y eso no lo resuelve la IA sino la comunicación.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 17 · App de meditación
  • ¿Los dos diagnósticos (personalización vs. hábito) son excluyentes o podrían ser ambos correctos simultáneamente? ¿Cómo afecta esa pregunta al PIM?
  • ¿Qué diferencia hay entre un problema de retención temprana (primeras 2 semanas) y un problema de retención a largo plazo (mes 2 en adelante)? ¿Debería el PIM distinguir entre estos dos momentos?
  • ¿Qué datos de comportamiento dentro de la app (sesiones, tipo de contenido consumido, duración, abandono) deberían analizarse antes de diseñar investigación primaria?
  • Formulen el PIM con tres componentes. Al menos uno debe abordar la formación de hábitos y los factores que la facilitan o dificultan.
  • Formulen dos PI y dos H. Al menos una H debe referirse a diferencias entre los usuarios que se vuelven frecuentes y los que abandonan en sus patrones de uso durante los primeros 7 días.
  • ¿Qué técnica de investigación cualitativa sería más adecuada para entender por qué los usuarios abandonan la meditación? ¿Qué limitaciones éticas plantea acceder a datos de bienestar mental?
✓ Solución guía — Caso 17 · App de meditación
PDA
¿Cómo puede la app incrementar el uso activo semanal de sus usuarios después del primer mes para mejorar la retención y la tasa de conversión a premium?
PIM
Determinar los factores que explican la baja actividad semanal después del primer mes de uso, identificar los patrones de comportamiento en la app que predicen la retención a largo plazo, y evaluar qué intervenciones tienen mayor impacto en la formación del hábito de uso regular.
Comp. 1
¿Qué diferencia el comportamiento en la app durante los primeros 7 días entre usuarios que se vuelven activos semanales y los que abandonan en el primer mes?
Comp. 2
¿Cuáles son las razones por las que usuarios que usaron la app al menos 5 veces en el primer mes dejaron de usarla regularmente en el segundo mes?
Comp. 3
¿Qué tipo de contenido, funcionalidad, recordatorio o mecánica de la app tiene mayor impacto en la formación de un hábito de meditación regular?
Preguntas de investigación
PI1
¿Qué acciones realizadas en los primeros 7 días de uso predicen la probabilidad de seguir usando la app activamente al final del primer mes?
PI2
¿Cuáles son las razones principales que los usuarios que dejaron de usar la app regularmente atribuyen a su abandono?
H1
Los usuarios que completan al menos una sesión de más de 10 minutos en sus primeros 3 días de uso tienen una probabilidad de retención al día 30 significativamente mayor que los que solo hacen sesiones cortas.
H2
La principal razón de abandono no es la falta de interés en el bienestar mental sino la incapacidad de integrar la práctica de meditación en la rutina diaria — el problema es de hábito, no de motivación.
Caso 18
Cadena de
gimnasios
Deporte / bienestar · Churn en período específico · Datos internos
📋 Situación — Caso 18 · Gimnasios
Situación
Una cadena de gimnasios con 22 sucursales en Chile detecta que la tasa de cancelación de membresías aumentó del 6% al 11% mensual entre 2022 y 2024. La mayor parte de las cancelaciones ocurre entre el mes 3 y el mes 6 — no en el primer mes ni después del año.
La propuesta riesgosa
El área comercial propone descuentos del 30% para socios que lleven más de 90 días sin asistir. El área de operaciones señala que esa estrategia es costosa y podría incentivar que socios activos también pidan descuentos. El área de investigación pide primero entender por qué cancelan.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 18 · Gimnasios
  • ¿La propuesta de descuentos de retención es un PIM o una solución que presupone la causa? ¿Qué riesgo tiene implementarla sin investigar primero?
  • El dato de que las cancelaciones se concentran entre el mes 3 y el mes 6 es crítico. ¿Qué hipótesis genera ese dato? ¿Qué podría estar pasando en ese período específico?
  • ¿Qué datos internos de la cadena (frecuencia de asistencia, clases reservadas y no asistidas, tipo de membresía, edad del socio) deberían analizarse antes de diseñar investigación primaria?
  • Formulen el PIM con tres componentes. Distingan entre factores relacionados con la motivación personal del socio, con la propuesta de la cadena y con el contexto externo.
  • Formulen dos PI y dos H. Al menos una H debe referirse al momento o evento específico que desencadena la decisión de cancelar.
  • ¿Qué tipo de investigación recomendarían y en qué secuencia? ¿Qué sesgo podría tener encuestar solo a quienes ya cancelaron?
✓ Solución guía — Caso 18 · Gimnasios
PDA
¿Cómo puede la cadena reducir la tasa de cancelación de membresías, especialmente en el período de 3 a 6 meses de membresía?
PIM
Determinar los factores que explican la cancelación de membresías en el período de 3 a 6 meses, identificar el perfil y los comportamientos previos de los socios con mayor riesgo de cancelar, y evaluar qué intervenciones son más efectivas para retener socios en ese período crítico.
Comp. 1
¿Qué factores — relacionados con la motivación personal, la propuesta de la cadena o el contexto externo — llevan a los socios a cancelar entre el mes 3 y el mes 6 de membresía?
Comp. 2
¿Qué comportamientos dentro del gimnasio (frecuencia de asistencia, tipo de actividades, uso de servicios adicionales) en los primeros 90 días predicen la cancelación posterior?
Comp. 3
¿Cómo perciben los socios que cancelan la propuesta de valor de la cadena frente a alternativas (otros gimnasios, entrenamiento en casa, apps de fitness) en el momento de la decisión de cancelar?
Preguntas de investigación
PI1
¿Qué patrón de asistencia y uso de la app en los primeros 90 días distingue a los socios que cancelan entre el mes 3 y el 6 de los que renuevan su membresía?
PI2
¿Cuáles son las razones específicas que los socios que cancelaron entre el mes 3 y el 6 atribuyen a su decisión de cancelar?
H1
La cancelación entre el mes 3 y el mes 6 está precedida por una caída significativa en la frecuencia de asistencia que comienza alrededor del mes 2 — el período de mayor riesgo real es antes de que la cancelación sea visible.
H2
Los socios que participan en al menos una clase grupal en sus primeros 30 días tienen una tasa de retención al mes 6 significativamente mayor que los que solo usan equipos de manera individual.
Caso 19
Empresa de logística
de última milla
Logística / e-commerce · NPS · Satisfacción B2B · Datos operativos
📋 Situación — Caso 19 · Logística
Situación
Una empresa de logística de última milla en México que presta servicios a tiendas de e-commerce pequeñas y medianas detecta que su NPS cayó de +42 a +18 en los últimos 12 meses. La tasa de renovación de contratos anuales bajó del 84% al 71%. La empresa entrega ~35,000 paquetes diarios para 380 clientes activos.
Tres diagnósticos internos
Operaciones: el problema es la tasa de entrega fallida (8.3%, subió 2 puntos). Comercial: el problema es la comunicación — los clientes no tienen visibilidad en tiempo real y propone invertir en una plataforma de tracking. Ninguna hipótesis está confirmada.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 19 · Logística
  • ¿Son los clientes B2B (tiendas de e-commerce) o los consumidores finales (compradores) el público de investigación más relevante para este PIM? ¿Podrían ser ambos?
  • ¿Qué es el NPS y qué limitaciones tiene como indicador para definir el problema? ¿Puede el NPS revelar la causa de la insatisfacción o solo el síntoma?
  • ¿Qué datos operativos internos (tasa de entrega fallida por zona, por cliente, por día, por tipo de producto) deberían analizarse antes de diseñar investigación primaria?
  • Formulen el PIM con tres componentes. Distingan entre los relacionados con la calidad operativa del servicio y los relacionados con la comunicación y la experiencia del cliente.
  • Formulen dos PI y dos H. Al menos una H debe referirse a la relación entre tasa de entrega fallida y probabilidad de no renovar el contrato, y al menos una debe contrastar las dos hipótesis internas.
  • ¿Qué técnicas de investigación usarían para estudiar la satisfacción de clientes B2B? ¿En qué difieren de las técnicas para consumidores finales?
✓ Solución guía — Caso 19 · Logística
PDA
¿Cómo puede la empresa mejorar su NPS y su tasa de renovación de contratos entre los clientes de e-commerce que atiende?
PIM
Determinar los factores que explican la caída en el NPS y la tasa de renovación, identificar los atributos del servicio que tienen mayor impacto en la satisfacción y en la decisión de renovar contrato, y evaluar si los problemas operativos o los de comunicación son más determinantes.
Comp. 1
¿Qué atributos del servicio (tasa de entrega exitosa, velocidad, comunicación sobre estado del envío, manejo de incidencias) tienen mayor peso en la evaluación que los clientes de e-commerce hacen de la empresa?
Comp. 2
¿Cuál es el proceso de decisión de renovación o no renovación de contrato entre los clientes, y en qué momento y por qué razón se genera la intención de cambiar de proveedor?
Comp. 3
¿Existen diferencias significativas en la satisfacción y la intención de renovar según el tamaño del cliente, el volumen de envíos o la zona geográfica de operación?
Preguntas de investigación
PI1
¿Qué atributos del servicio tienen mayor impacto en el NPS de los clientes de la empresa, y cuáles son los 'momentos de verdad' que más lo determinan?
PI2
¿Qué diferencia a los clientes que renovaron contrato de los que no lo hicieron en términos de experiencia con el servicio en los 6 meses previos a la renovación?
H1
El factor que más impacta en el NPS y en la decisión de no renovar no es la tasa de entrega fallida en sí misma sino la percepción de falta de transparencia y comunicación proactiva cuando ocurren las fallas.
H2
La tasa de entrega fallida es heterogénea entre zonas: las fallas se concentran en colonias periféricas, lo que afecta desproporcionadamente a los clientes con mayor concentración de entregas en esas zonas.
Caso 20
ONG de microcréditos
para mujeres emprendedoras
Sector social · Ética · Investigación con poblaciones vulnerables
📋 Situación — Caso 20 · ONG microcréditos
Situación
Una ONG peruana que otorga microcréditos a mujeres emprendedoras en zonas peri-urbanas de Lima detecta que la tasa de morosidad aumentó del 4.2% al 9.1% en 18 meses. Al mismo tiempo, la tasa de abandono del programa (mujeres que no solicitan un segundo crédito) subió del 23% al 38%. Cartera activa: 1,800 beneficiarias.
Dos hipótesis simultáneas
(a) El impacto económico de la inflación hace que las beneficiarias no puedan cumplir con los pagos. (b) El modelo de emprendimientos financiados no es viable en el contexto actual y habría que revisar los criterios de aprobación de créditos. Antes de cambiar la política crediticia, quieren entender qué está pasando.
❓ Preguntas orientadoras — Caso 20 · ONG microcréditos
  • ¿Qué tensiones éticas presenta investigar con una población de mujeres emprendedoras en situación de vulnerabilidad económica? ¿Cómo afectan esas tensiones al diseño del PIM y de los instrumentos?
  • ¿Las dos hipótesis del directorio son excluyentes o podrían coexistir? ¿Cómo diseñarían la investigación para distinguir entre una causa macroeconómica y una causa de viabilidad del modelo?
  • ¿Qué datos internos de la ONG (historial de pagos, tipo de emprendimiento, zona, monto del crédito, capacitaciones recibidas) deberían analizarse antes de diseñar investigación primaria?
  • Formulen el PIM con tres componentes. Al menos uno debe abordar específicamente la decisión de no solicitar un segundo crédito — ¿es una decisión voluntaria o involuntaria?
  • Formulen dos PI y dos H. Al menos una H debe referirse a una diferencia entre las beneficiarias que abandonan el programa y las que permanecen según el tipo o sector del emprendimiento financiado.
  • ¿Qué consideraciones especiales requiere diseñar un instrumento de investigación para esta población? ¿Qué riesgos tiene una encuesta estructurada vs. una entrevista en profundidad en este contexto?
✓ Solución guía — Caso 20 · ONG microcréditos
PDA
¿Qué cambios debe implementar la ONG en su modelo de crédito, acompañamiento o selección de beneficiarias para reducir la morosidad y el abandono del programa?
PIM
Determinar los factores individuales, económicos e institucionales que explican el aumento en la morosidad y el abandono del programa, identificar si existen perfiles de beneficiarias con mayor riesgo de cada problema, y evaluar qué aspectos del modelo de la ONG contribuyen a estos resultados.
Comp. 1
¿Cuáles son las razones específicas por las que beneficiarias que accedieron a su primer crédito decidieron no solicitar un segundo crédito una vez pagado el primero?
Comp. 2
¿Qué factores del contexto económico (inflación, reducción de ventas del emprendimiento, imprevistos familiares) y del modelo de la ONG (monto del crédito, plazo, tasas, acompañamiento) explican el aumento en la morosidad?
Comp. 3
¿Existen diferencias en el desempeño crediticio y en la decisión de abandono según el tipo o sector del emprendimiento financiado?
Preguntas de investigación
PI1
¿Cuáles son las razones que las beneficiarias que no solicitaron un segundo crédito atribuyen a esa decisión?
PI2
¿Qué características del emprendimiento (sector, antigüedad, tipo de mercado) y de la beneficiaria (nivel educativo, composición familiar, acceso a otros ingresos) predicen el incumplimiento de pagos?
H1
La principal razón de abandono no es la insatisfacción con el programa sino la percepción de que el emprendimiento no generó el ingreso esperado y el riesgo de un segundo crédito es percibido como mayor que el beneficio.
H2
Las beneficiarias que participaron en instancias de capacitación y acompañamiento grupal durante el período del crédito tienen una tasa de morosidad significativamente menor que las que solo recibieron el crédito.